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【案例】复盘 | 从慕思晋升直播网红之路,你读懂了什么?

壹串通   汤飞   2020-03-21

疫情影响下的各行各业都在遭受着不同程度的冲击,泛家居【行业】很大程度上依托于线下门店终端生存的商业逻辑,不可避免地遭受重创。

建材家居卖场联合各大企业品牌在2月份初始便展开了围绕经销商门店店租、导购员工资补贴等维度的自救行为。而某种程度上,这是一种短期行为,从中长期来看,企业帮助经销商门店要做的是向市场要销量!向市场要业绩!从而让企业、经销商、商场三方共生共存!

在线下门店通路受阻、停摆的新形势下,众多泛家居品牌不约而同将目光转向线上,一时,家居直播一派热火朝天的景象——直播招商、直播发布、直播卖货、直播抢工厂、直播砍价会……与线下门可罗雀的市场,可以说形成鲜明反差。

【我们】发出了这样一个疑问,对于此前在直播面前“无多少经验、无运营账号、无直播网红”的“三无”企业面前,似乎是站在了同一条起跑线上吗?

其实不然。疫情之下,直播对实体经济的反哺前所未见,事实证明,具备数字化积淀的线下产业,都获得了意想不到的免疫力和复苏力。一如大家所见的慕思品牌带给大家的“现象级”直播【案例】实践:30多天斩获了15万+单(微信炒群、全国直播、携手居然之家百城直播)让业界无比羡慕的成绩单,一时慕思晋升为家居【行业】的“直播网红”,慕思总裁CEO姚吉庆也接受各大媒体采访、直播,见诸网络。

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慕思全国直播成绩单:三条战线作战

(数据根据官方发布整理)

人人都在做直播,慕思为什么能脱颖而出?

在姚吉庆眼里,这场直播大考面前,慕思的胜利来自于战略的牵引(品牌力、产品力、数字化)、组织的支撑、文化的驱动,这是职业经理人操盘背后的底层逻辑思考。

事实上,【我们】仍不满足于此,本文试图通过他的讲述,以时间为脉络再现慕思“直播网红”晋升之路,从更小的颗粒度:策划筹备、河南样板、组织动员、全员直播四个维度的关键点进行拆解,解密15万+订单逆袭背后的真相。

— 1 —

策划筹备先行

不打无准备之仗

任何一场活动,都离不开前期的精心策划,这相信是每一个营销人无比笃定且是烂熟于胸的一件事。

对于直播活动而言,同样是如此,直播只是这场营销活动最后引爆的载体、平台。前期的策划筹备显得至关重要,不仅仅涉及营销方案内容本身,同时涉及执行团队的调度、技术平台的搭建。

从2月2日开始到3月1日的全国直播引爆,慕思团队就策划筹备工作历时了30天,它都完成了什么工作呢?

一是,经销商系统的微店平台搭建,实现产品上线

当线下门店不开门的时,慕思团队做的第一件事,就是在经销商系统建立微店、微商城,用10天的时间,将全部产品更新上线。慕思经销商有1000家,就相当于有1000家微商城。这样的微商城好处在于:导购通过社群引导顾客到直播间,顾客在直播间看完直播,导购再把他们以引导到各自的微商城,完成下单行为。

二是,导购前期蓄客,组织起90多个的微信团队

慕思团队,用7天的时间,同时组织了90多个的微信团队,用于微信爆破炒群,这也是姚总所说中的“三条战线作战中的一条”(另外两条是全国直播;居然之家联合直播)。他们率先构成了慕思此次全国直播活动的“种子用户”。

三是,用户指数级裂变用户,触达上亿目标受众

过去告诉一个顾客,门店有促销活动的消息,无不是采取诸如硬广、商场拦截、电话营销、小区推广等途径获取流量。

而在疫情面前,这些传统的手段通通都失灵了!通过社交裂变成为移动互联网时代、疫情之下切实可行的获客之道。如早期出行领域的滴滴、神舟;外卖领域的美团、饿了吗;电商领域的每日优鲜、拼多多无不是在大量裂变中刷屏朋友圈。

此次慕思全国直播亦通过代言人海报触发的社交裂变,构建了姚总口中所说的,“超级用户”、“指数级裂变”:通过社交分享自动生成的海报,成为慕思直播代言人,获得推广奖励(200元)、购卡奖励、礼品免费领的福利设计为核心驱动,实现流量池(如:微信社群种子用户)的用户裂变拉新。

过去的传播可以理解为线性的增长,而依托于海报代言人的裂变聚合,则加速成为了指数级的增长。在这场全国直播活动中,慕思官方发布的数据是,共吸引了550多万人关注;128万人参与转发活动;150万+消费者通过自动生成海报,成为海报代言人。而以每人朋友圈影响人数的效果测算,触达的1.28亿受众的传播。

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慕思海报裂变——代言人福利

四是,福利设计,引流产品、产品组合设计是成交关键

一场直播能带来的品牌曝光量、销售转化量,很大程度取决于内容的质量。即营销方案的制定,要让消费者感觉占到了便宜,而不是便宜。这在传统的促销还是直播活动中,同样是如此,引流产品是什么?产品组合如何设计显得尤为关键。【我们】针对此次慕思全国直播活动营销方案设计做了如下拆解:

1.免费送好礼。免费是最大的流量入口。消费者喜欢贪,此次慕思全国直播活动通过免费送好礼(送毛巾),成为其获取流量的重要途径。

2.购现金卡。同时,此次慕思联合旗下10个品牌联合作战,一如传统促销卖卡(10元/20元/50元/100元)的方式,线上9块9购买“现金卡”,即可换购所有品牌20元无门槛优惠,以及满减优惠。

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慕思全国直播活动,免费送好礼、万元现金卡

3.引流产品。在引流产品及产品组合设计更是下了一番功夫,推出15款超级秒杀产品,系统设置了数量的限制,给用户制造稀缺感。

慕思全国直播活动秒杀产品组合

4.承诺,给顾客吃下一颗定心丸。

消费者参与一场活动的心理:一是怕在“排浪式消费行为”(跟风)后悔,买了想退货;二是会不会又有另外一场活动,比这次更优惠,吃亏了。

基于此,慕思此次全国直播,更是通过承诺的方式,打掉了顾客的顾虑,给买单的顾客吃下一颗定心丸,如:

l  7天无理由退单

l  活动买贵,十倍退差

l  直播买家居,十年不后悔

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慕思全国直播活动顾客承诺

— 2 —

河南样板引路

不打无把握之仗

在此之前,慕思在直播方面,同样是“三无”,无多少经验、无账号运营、无直播网红(姚吉庆所言)。

1、样板市场的力量,打消经销商的顾虑

如果直播活动要在全国面前同步铺开,显然大部分的经销商都会有所顾虑,建材家居直播在2020年之前一直不温不火的状态,投入了人力、物力、财力,是否能取得成功?

选一个样板市场,让有顾虑的经销商打消顾虑成为众多企业在开展全国活动之前的通常打法。慕思全国直播活动之前,同样如此:通过样板的力量,让经销商看到实实在在的成果。

2、河南成了慕思直播战略的排头兵

2月20日,慕思团队率先在河南开启了直播的试点战场,全省几十名经销商联合出击,全省联动。可喜可贺的是,如【我们】所看到的,河南的直播成绩单是,“直播三小时,关注人数有二十多万,最后成交了7600多单。”

首战即决战。在【我们】看来,慕思河南直播的这一场战役,无异于首战即决战!这对于慕思团队来说,在2月12日-2月20日筹备推动开展河南直播期间,必然承受了无比巨大的压力,全国1000家经销商、操盘手、店长、店员都在关注着河南样板直播。他们也是关注人数的一员。

事实证明,河南样板市场试点的成果,让他们对直播卖货的顾虑消除了大半。这无疑给慕思企业乃至全国经销商都打了一剂强心针!

3、样板市场的基本原则:一切以胜利为中心,不以省钱为中心

事实上,【我们】长期深耕市场一线,对于样板市场的理解,【我们】也有自己的独特理解,需遵循:一切以胜利为中心,不以省钱为中心。

任正非在一次访谈中讲到,华为要敢于称霸世界,其中心是不以省钱为中心。“【我们】要瞄准高质量前进,敢于投资,要以胜利为中心,不以省钱为中心。【我们】所有业务的本质是实现高质量,高质量的实现是需要投入高成本的,【我们】一定要明白【我们】要的胜利。”

投入时间、投入精力、投入金钱。样板市场建设一旦上升为企业战略中的战略,一切也要以胜利为中心,而不以省钱为中心。【我们】都知道,任何市场的建设都是需要投资,尤其是样板市场,抱着必胜的决心,更是需要投入时间、投入精力、投入金钱。

不计较一城一地的得失。其实很多企业主在样板市场建设初期也有如此的气魄,不会计较一城一池的得失,但区别在于没有一以贯之的气魄,到一定阶段没有成效的时候,往往没有坚持下去,而这往往成为样板市场建设的临界点,一旦撑过了这个阶段,也就意味着胜利,而就恰恰缺少了战略的耐心,由此导致了样板市场项目的失败。

— 3 —

组织动员

只有仪式感才能吹响冲锋号

三分策划,七分执行!而再好的营销方案,没有办法瞬间在全国遍地开花。理解不同,执行力就不同。这就是信号在传递过程中存在衰减的现象。在一场活动开展之前,越大的组织,越需要强有力的宣贯能力,才有好的执行力落地!

这也是【我们】壹串通一直认为的观点,在中国做本土营销,要深谙三大黄金定律:一是,只有仪式感才能吹响冲锋号;二是品牌势能下的渠道下沉(慕思1000家经销商,4000家门店就是其品牌势能实现的成果);三是基于人的动员。

慕思从2月2日开始筹备策划的全国直播,在3月1日引爆的近30天里,慕思姚吉庆总裁所说,“内部整合多达21个部门”,“远程调动了近1000人”,“前后开展了超过100次线上会议”,“经销商老板、操盘手、店长、店员……组建了1万+的全员营销大军均参与其中”。【我们】来看看,慕思团队从组织维度如何打响这次全国直播战役。

1、组织重组:管理扁平化、组织网格化、信息透明化

过去的营销架构,是垂直状,从上至下,层层传递,一是影响效率,容易造成机会错过;二是信号衰减,容易出错。整体而言,团队与团队、部门与部门之间难以形成协同作战,存在部门墙难以打破。

因此,在此次全国直播活动前期筹备过程中,为更好整合21个跨部门以提高及1万多名的作战能力,慕思的管理体系,从过去的垂直演变为矩阵型的网状结构,如蜘蛛网结网,其好处就在于,人与人之间的信息实现互动,实现联动。

让信息更加透明,让管理更加扁平,让组织更加网格,成为了慕思全国直播通向网红之路的底层密码。可以说,这一个月,让慕思跑通跑顺了一条组织管理模式的新路径。这依赖于每一个员工的协同,更依赖于掌舵人的决心和魄力。

2、塑造高热高压:以线上启动仪式为载体,发起冲锋号

2月20号的河南样板首站告捷,慕思团队在21号立马启动了线上启动大会,华东、华中、华南、华北四个战区同时推进,在全国建立了90多个群进行动员和指挥,将作战单元网格化,将【公司】近1000名员工和经销商老板、操盘手、店长、导购全员动员起来。

事实上,此前的营销战役,对于慕思的门店人员早已深谙此道,从2009年启动的“睡眠文化之旅”至今,已经连续举办了11届。此前【我们】在《落地说之促销:疫情过后,为什么促销能力那么重要》一文中,也说过这样的观点,促销的高阶玩法,不仅仅是活动,也是品牌资产。而慕思全球睡眠文化之旅正通过11届的品牌沉淀,成为品牌活动IP,每年均会以盛大的启动仪式,向经销商、导购员发出活动冲锋号。

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历届慕思全球睡眠文化之旅剪影(2009-2013年)

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历届慕思全球睡眠文化之旅剪影(2014-2019年)

这也是【我们】对促销活动的理解,除了促销量之外,还能实现品牌认知的建立、锻炼团队的能力。这一点,对于具有组织抗性的营销团队尤为重要,通过常态化的营销活动,塑造高热高压的营销氛围,从而在持续过程中瓦解组织抗性。

3、依托于数字化系统的及时KPI奖惩的机制

上万人参与其中的全国直播活动,分散在不同区域,可以想象销售体系的执行效果把控的难度。在基于人的动员层面,KPI奖惩机制的及时性成为了驱动员工尤其是基层的核心驱动力。慕思依托于积淀的数字化系统,在此次全国直播活动蓄客过程中,从后台直接对每个门店的销售人员进【行业】绩的KPI考核(如拉客数量、裂变数量等)。

但事实上,很多企业并未真正意识到数字化的紧迫性。此前的动销过程中,【我们】时常宣贯企业要在奖惩做到及时性,如每销售一台【我们】的明星产品,即可在群里发红包奖励。但往往业务员往往顾虑这个、顾虑那个,执行不到位或是变形。

从现象看本质,支撑慕思团队高效的KPI考核这一结果的,是慕思数字化基础建设与科学高效的企业管理。

不难预测,在后疫情时代,营销的数字化或将成为泛家居【行业】的标配,从而迎来整个数字化营销的井喷。

4、复盘会议要开好:只有好过程,才有好结果

这个法则对于任何一个项目管理都适用。慕思全国直播,从前期筹备到直播引爆,前后历时30天的成果,正是检验是否是“好过程”的试验场。

在一场促销活动过程中,往往很多企业会认为,为什么做了同样的动作,但是结果却截然不同。【我们】认为,这不是方法错了,而是执行的过程是否有做到位、执行到位。

慕思全国直播活动“前后开展了超过100次线上会议”,这里面的会议有几十人,也有几百人,也有上千人,大部分是中小型的会议为主。姚吉庆透漏了这样一个细节,会议有时有开到凌晨1-2点的,也有3-4点的。说什么呢?很大时候是对持续开展的工作,如微信炒群、海报代言人裂变等工作推进的复盘。

营销哪有巧劲啊!一切都是笨功夫!而只有好过程,才为好结果打下坚实的基础!

— 4 —

全员营销

打赢一场全民直播的“人民战争”

过去,直播的生态,如李佳琦们、薇娅们,从头部、腰部、尾部构建起了网红的生态圈。某种程度来看,直播等同于网红的个人“发布会”,是网红的个人“show”。

1、直播不是前台主播的独角戏,更是后台近万人的顾问团

而慕思的全国直播,组建了54个微信直播团队,在直播过程中,每个导购员、睡眠顾问都在跟自己的顾客互动并解答问题,跟进售前、交易的整个环节。这可谓是慕思在打一场全民直播的“人民战争”。

可以想象,在这样的全国直播活动中,每个门店的店长、店员以及他们的经销商老板、操盘手,都各有分工,扮演不同的角色,共同打赢这场直播战役。

2、人人扛任务,人人扛指标

其实,这一点跟传统的大型营销活动,没有本质的区别。在前期,基于目标对卖卡的数量进行分解,如预估一单的成交量是多少,平均要实现多少张卡的成交。而同时要将成交转化率考虑进去,如60%-70%,则推导要销售的卡。于此,将卖卡的目标分解到业务团队、财务团队、售后团队等,实现全员卖卡、全员营销。

慕思全国直播,每一个员工身上,必然也扛着不同维度的任务,将任务分解到最小颗粒度也是一场营销活动取胜的关键。

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慕思全国直播活动、慕思携手居然之家百城直播

3、人人直播的时代来了:要么直播档口,要么档口直播

直播是从“超市逻辑”转为“卖场逻辑”,重塑线上购物生态。在疫情之下,人人直播的时代正在到来!

【我们】此前撰文《落地说之终端:不是实体门店不行了,是你的实体门店不行了》一文中,有这样的观点,“实体门店的未来,要么档口直播,要么直播档口”。“直播,将成为店铺增长核心动力,必将成为品牌经营的标配,而非选配。”

一是直播档口。每一天【公司】都有专门的直播间,配备专门团队。将直播变为终端的一次全新形态。

二是档口直播。每个线下门店的导购、老板都要成为主播。在这次疫情中,很多企业开始把高频次直播作为员工的必备技能。

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慕思全国直播团队工作场景

可以预见,线下门店的线上直播营销将会成为常态,由此,线上与线下的融合趋势将会越趋明显。

万物皆可直播,人人可以带货。包括入口、流量、新用户、新内容、新载体。直播作为与用户实时互动、最大化连接最多人群的载体,成为打破隔离次元壁的利器。

疫情正加速【行业】的马太效应,头部品牌企业拥有更强的免疫力,倒逼【行业】优胜劣汰。越是积极拥抱变化、拥抱时代的企业越能在新机会面前赢得突围点,将一定程度对转型慢的企业形成挤压效应。

疫情笼罩下,如何抗击疫情逆势破局,是摆在每个企业面前必须回答的问题。慕思品牌摇身一变“网红”首战全国直播,一个多月的时间,狂揽15万单+,背后的一切一切,终究归于“笨”——笨人、笨功夫、笨【公司】。直播作为这场营销活动最后引爆的载体、平台,本质跟传统的促销没有本质的区别。【我们】希冀对慕思品牌全国直播【案例】进行拆解,能给更多的家居企业带来更多的思考和启发。

本文转载自汤飞微信公众号,欢迎大家关注汤飞,长期分享品牌营销干货。

标签:营销策划 品牌策划 汤飞 品牌营销  

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