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3年30亿!彩妆黑马完美日记的新商业思维

壹串通      2020-04-01

导读:

2016年成立

2017年天猫旗舰店上线,销量一路几何级暴涨;

2018年首次加入双11,销售额破1亿

彩妆销量第二品牌;

2019年开始,长期稳居天猫彩妆品牌销量第一;

单品年销量746万件,连续17个月销售冠军;

……

完美日记这匹超级黑马,仅仅花了3年时间,销量就突破了30亿,在MAC、雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际大咖强手如林的彩妆【行业】,多少企业想占领一席之地尚且困难,完美日记一个本土品牌,是如何杀出一条冠军之路,又凭什么能成为消费者喜爱的彩妆品类第一品牌?

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抓住新消费需求

市场定位直指“Z世代”新人类

完美日记的母【公司】是广州逸仙电子商务【公司】,电商基因和消费需求判断决定他们把市场定位在年轻化的网络新消费势力,也就是Z世代。

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Z世代,在网络上指那些出生于1995-2009年之间的人,也就是95后,数据显示:约1/4电商用户为95后;63.9% 的受访95后每天使用电商平台;2019年双11天猫2684亿成交背后数据显示,95后是占据30%的核心剁手党。

对新消费势力的需求解剖

是完美日记玩爆彩妆的3大底层逻辑

1- 颜值即正义,大于产品本身。

95后人群对产品、对朋友、对自己的外形均高于一切的要求。不论男女都表现出对美妆的偏爱,男性购买使用眉笔、眼影、口红等彩妆品类现象普遍存在。

2-社交型消费,去中心化,口碑的影响力巨大。

年轻消费群体最活跃的平台是小红书、微博、B站等等,是年轻人的新社交生活或社交货币现场,极强的分享意愿和在社交渠道的多触角,把消费和社交强力捆绑。口碑推荐的影响力极强,95后乐于被KOL“种草”,去中心化的传播方式,是完美日记快速成功的重要手段。

3-标签与个性化的追求,年轻好玩的消费心态。

95后的年轻人更多的是标签化自己,对现状的吐槽和玩味。迟到青年、邋遢死宅、小奶狗……他们想看到的是愿意放下身段,一起标签化的品牌、有态度的产品。完美日记善用IP和标签去打造产品推出各类年轻人喜欢的产品。

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完美的产品战略

大数据量化选品+大牌平价替代

+强化社交属性

大家都知道,电商的逻辑是:爆款思维。完美日记完美继承电商【公司】的“血统”,在产品策略上,基于电商规则和大数据的解读,更真实的还原了线上购物的需求。单品年销量746万件的背后是一套严谨的推算逻辑。

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第一: 大数据量化选品

完美日记拥有专业的数据爬虫【工程】师团队,对外部市场数据进行充分的研究。例如口红,眼影在内的美妆产品,复杂的颜色体系让【监测】难度变得很大,天猫上有好几万个卖的还不错的SKU,每个颜色在直男眼中都差不多,而技术团队通过对天猫所有SKU进行深度的数据提取,并量化成色系,最终简化成25个常用的色彩,这其中的12号色就是时下最热销的完美日记小黑钻。

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与此同时,完美日记内部拥有大量的社群和粉丝,这些用户也在不断为他们的产品优化提供真实数据。当然,这些只是冰山一角,在所有产品体系中,完美日记做了大量的此类研究,才有他们这么多的爆款。

第二:大牌同厂,平价替代

小米时代开创的产品逻辑:极致的性价比,产品品质提升而价格下降。因此,雷军采用了大牌工厂制造+线上预定销售的模式,去除中间商,做到高品质的性价比。

而完美日记如出一辙,完美日记的眼影、口红等核心产品,跟迪奥、雅诗兰黛等国际品牌出自同一工厂之手,而基于线上营销的模式,让完美自己的最终价格仅仅是他们的一半或者三分之一,成为了名副其实的大品牌评价替代品,跟95后消费者的消费能力、理念及需求完美匹配。

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第三:社交属性,让产品说话

完美日记对于产品话题的制造情有独钟,不断推出IP联名款,上至天文地理,下至鲜肉卡通,联合DISCOVERY、中国国家地理、大都会博物馆、朱正廷等等打造IP【系列】,都是95后喜欢的硬菜。主题【系列】的推出, IP赋予产品更多的价值和话题,搭配绝美的形象,让产品在同质化,依靠品牌识别的彩妆品类中脱颖而出,这样的产品直男也想买回家看看。

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去中心化的内容营销

新流量时代的标准营销范本

在当下的信息时代,平台类型多元化,接触面广,流量入口变得多而细窄,就像毛细血管,早已没有一个类似CCTV这样的中心焦点。在失去焦点下,完美日记摒弃传统化妆品快消品式的营销模式,放弃传统的广告手段,围绕95后开辟一场全新的营销战,紧握流量,深耕内容,对营销的认知、交易和关系三角模型进行重新理解,成为现在化妆品【行业】的营销标准范本。

编织庞大的流量之网

完美日记在线上布局全媒体的流量载体矩阵网络,包含小红书、微信、抖音、快手、天猫、微博等;并且与大流量池结盟,与小红书尝试内容探索、联合腾讯打造流量倍增计划。

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这张庞大的流量之网,几乎可以做到目标人群的信息封盖和舆论引导。其中,完美日记与小红书的联合,上千个账号,吸收近200万粉丝,总曝光量上亿,深度种草,成为小红书平台继旅游产品之后的彩妆流量玩法。

头部到素人,疯狂的内容制造机

据不完全统计,完美日记拥有16万篇小红书笔记、 13000 多场淘宝直播、近万条信息流广告素材、成千上万的抖音、B站等带货视频、以及无法统计的KOL信息引导和广告投放。以朱正廷代言的小黑钻为例,完美日记在 2019 年 11 月 12 月对直播的投放达到高峰, 11 月、 12 月参与带货的 800 万粉丝以上的主播高达 66 人(全年一共只有 92 位 800 万以上粉丝主播带货)。

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这么庞大的内容怎么生产?

完美日记明星网红的级别进行分类,内容生产背后基于有一套信息逻辑——

1- 明星和知名达人制造热点

类似朱正廷和李佳琦,形成全网的热点关注;

2-腰部达人进行跟进

拥有几十万粉丝的达人,各领域意见领袖逐步渗透和话题二次制造;

3- 大量素人和路人进行互动和体验

庞大的素人和路人号覆盖,无孔不入。

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这一套体系下,最终建立庞大的内容矩阵。随着这种做法在彩妆【行业】不断演化,以至于李佳琦、薇娅这些网红成为了彩妆【行业】CCTV,不去去李佳琦的直播间都不是一个合格的口红品牌。

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构建社群生态

复购才是私域流量的深层价值

至今为止,对于用户的管理是所有消费品牌面临的重要课题。如何保持关系,如何实现复购,过去受限于工具,而如今受限于意识。完美日记在内容营销的同时,更加关注的是用户的运营管理,形成复购,据不完全统计,完美日记运营所带来的销售额大约在5个亿左右。完美日记和用户关系的媒介是美妆顾问BA,也就是微信群管理员的角色,有数百个BA专员管理着数百万小红书的用户。

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完美日记吸粉的三大手段

红包直发:在产品里塞红包卡片,加微信领取1- 100 元。

线下导流:线下零售店内送礼品,加微信领取。

限时赠送:加美妆顾问限时预售、限时秒杀、大量的促销和赠送。

通过吸粉和培育,完美日记通过朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送,以促销活动为主方式进行复购。值得注意的是,完美日记的BA统一称为“小完子”,他们并不是机器人,而是真实的人,因此他们的广告或者朋友圈是有血有肉的,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。同时,背负KPI的BA们必须非常主动的进行产品销售,相当于4S店销售部卖了车,后面就是售后保养的生意了。

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成立3年销量约30亿,确实厉害!创始人蔡锦峰毕业于中山大学,拥有多年护肤品上市【公司】高管经验,同时,整合专业的咨询【公司】、广告团队、产品团队以及【我们】直观感受到的强大的技术团队和庞大的运营团队。2019年,在获得高瓴资本和红杉资本的支持后,他们的目标将远不止于此,计划未来3年开设600家线下体验店,成为化妆品【行业】的新零售品牌,当然,上市才是他们的第一个基本目标。

化妆品作为本土最成熟的快消【行业】之一,曾被很多人认为拥有难以攻破的壁垒,而完美日记开辟了一条全新的成功之路,总结完美日记的打法,【我们】找到几个特点——

1- 高清的市场定位:

Z世代消费者,深入洞察新消费需求——颜值时代,社交分享和自我标签;

2- 科学的爆品战略:

抓住才抓大众空间,成为大牌平价替代品,极致高性价比;

量化选品,科学有效的寻找符合用户的产品;

强化产品的社交属性,联合IP自带话题;

3-去中心化的精准内容营销:

编织社交媒体网络,小红书、腾讯系、抖音快手短视频等流量入口网络;

明星网红达人的有序运用,引爆产品热度;

海量的内容制造,全面覆盖目标用户。

4- 有效的用户生态:

通过数百个真人管理员,基于微信体系管理新老用户,构建有效的用户生态,从而实现持续的复购。

兵法曰:“多算胜,少算不胜,而况于无算乎?”。完美日记是多算者,每一个板块都精打细算,并不是鲁莽的创业者,【我们】基于它的成功做了简单的复盘,但是回到他们做决策的每一步一定都没这么简单。看似极其土豪式的大手笔投入,实则拥有极为严谨的战略规划和作战策略,对品牌运作带来了诸多启发——

1- 要有清晰战略,方向错了停下来就是进步。对于目标市场和人群要充分研究,深度挖掘消费者的真实需求。一款好的产品并不足以成功,在中国,在广州化妆品基地,有多少好产品卖不动,不是不够好,是没有战略。

2- 产品是技术学科,更是营销科学。不论是产品规划、产品包装、产品定价都是营销实战科学,背后是市场数据和经验的支持,不单纯是品质或者技术领先。许多老板拿着自以为好的产品就是卖不出去,恨得牙痒痒,这是不懂科学。

3- 营销战场变了,拿上新武器才能打击新物种。随着新技术和流量地的变化,营销的战场变了,针对新消费人群,【我们】必须用新的方法才能再次获取他们的认知,建立有效沟通。

4- 现代的创业,必须基于专业团队。美团创始人王兴说过:上半场,人口红利;下半场,深耕用户。当人口红利在消失,必须看过硬的综合能力,综合能力就是团队和资源。未来的创业,只有专业团队才能成功,或者整合专业的团队,让专业的人做专业的事。

德鲁克说过:企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。随着信息技术的变化,每一个【行业】都将会出现黑马,他们携带先进的武器,专业化的团队,全新的商业理念,迅雷不及掩耳之间便打破了【行业】规则。因此,企业领导者对【科技】发展、市场变化需要保持高度敏感,随时应对跨界新物种的出现!

标签:营销策划 品牌策划 吴雪亭 品牌营销  

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