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锦魁聊品牌第一讲丨品牌就是企业的能量场(下篇)

壹串通   李锦魁   2020-03-27

3月20日,由壹串通董事长——李锦魁亲自挂帅,开启线上直播课程《品牌就是企业的能量场——做品牌,就是做第一》,此为锦魁聊品牌第一讲。

上篇内容【我们】精选了课程的第一、二个知识点,今天继续为大家分享第三、四个知识点③什么【行业】需要做品牌?④如何构建企业的品牌势能?接下来就由小编就为各位看官呈上本次直播课程的满满干货吧!

— 3 —

什么【行业】需要做品牌?

什么【行业】需要做品牌?这个问题我经常会被人问到。什么【行业】需要做品牌呢?其实如果说我给大家一个答案,什么【行业】都需要做品牌,甚至个人都需要做品牌。

(一)越是信息不对称的【行业】最需要做品牌。

因为信息不对称,做品牌还有议价。因为我一直讲每个人都是消费者,我是、你是、大家都是。可能我在品牌领域是个专家,我做了家电可能对家电产品知识【比较】了解,但是我对汽车和别的不一定了解,所以说信息不对称是一个基本逻辑,但是有些【行业】信息容易对称,有些【行业】信息不容易对称,所以越不对称的【行业】越需要做品牌,因为这样做你的品牌才有议价。

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如:矿泉水【行业】

同样的矿泉水摆的地方,当然还有一瓶依云没有放,有的矿泉水卖20块钱一瓶,有的矿泉水卖2块,有的矿泉水卖5毛,为什么?因为大家对水的理解都不同,有人问我,李总,你能不能把一瓶水卖到200块钱?我说,平时在商场2块钱的水能不能卖到200块钱?假设的前提成立的话,肯定可以,在沙漠上,那瓶水对你来说是生命的价值,别说200块钱,20万你都会买。

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就像现在的口罩,现在的口罩在平时买就几毛钱,现在有的口罩卖到几十块钱,为什么?特殊的环境下,特殊的条件下,他的选择会不一样。所以说【我们】也讲不同的信息对称的情况下。

【我们】快销品,我举个简单的例子,洗发水,【我们】买洗发水无外乎就是把头发洗干净、止痒、去屑、固发、生发,这么多不同的功能需求点,有不同的卖点,就会形成不同的品牌。所以说我在读大学时,因为【我们】小时候在农村家里【比较】穷,一个肥皂甚至是一个香皂从头洗到尾,洗头是它,洗脸也是它,洗澡也是它,洗手也是它,洗脚也是它,一个香皂从头洗到尾。宝洁来到中国,他就认为洗头要用洗发水,洗澡要用沐浴露,洗脸要用洗面奶,洗手要用洗手液。它把你的身体分成了很多细分。

我现在跟大家讲一下,【我们】如果用洗发水洗脸,你是不是感到洗不干净或者是不舒服?为什么?因为它在你的消费者心目中成了一个新的认知,这个新的认知说实在话就形成了不同的议价。所以说【我们】现在一瓶洗发水有的卖5块钱,有的卖500块钱  ,差别为什么那么大?

如果说,因为我做过日化企业的总裁,原来我做过沐浴露和洗发水【公司】的,如果从物理现象来【分析】,把洗发水或者是沐浴露分拆,多少成分是水、发泡剂、香精等等分完之后,把国际大品牌和国产品牌进行【分析】,之后你会发现他们的原料有可能来自于一家,他们的生产【设备】可能来自于一家,他们的包装可能来自于一家,最后为什么差别议价那么大呢?品牌的价值。为什么有这个品牌?因为你不懂,你是认知的价值,所以说在信息不对称的【行业】,它的品牌。

【我们】经常讲女性的化妆品,同样一个面膜,有的一盒面膜卖到400块钱,我问一下,400块的面膜也就六片,它的材料也就是包装盒,打开之后塑料盒,撕开之后无纺布往脸上一贴,这些材料的成本有多少呢?也就30块钱刷是,为什么30块钱的东西,加上一个品牌就变成了400块钱?有的不是,有的可能就是30块钱能卖50块钱或者是60块钱,为什么呢?所以跟大家讲,什么【行业】做品牌?

信息越不对称的【行业】越需要做品牌,所以这一点同样的矿泉水卖2块钱和20块钱的差别在哪里?是品牌的差别。并不是塑料瓶有多大差别,并不是说水的本质有多少差别,因为国家对水的生产其实是有标准的。

(二)竞争对手越多的【行业】越需要做品牌。

竞争对手多,意味着【行业】混乱,门槛低,产品趋向同质化。【我们】现在都知道,中国改革开放这么多年,很多【行业】有很多对手,其实我经常发现蚂蚁市场,都是蚂蚁。

如果出现了一个蚂蚁和别人不同,大家都会看一看,比如说一万只蚂蚁里面出现了一只红色的蚂蚁,这个蚂蚁会引起你的注意。如果一万只蚂蚁里面出现了一只蚂蚁特别大,也会引起你的注意。因为一万多只蚂蚁出现了一只蚂蚁在那里跳舞,也会引起你的注意。为什么?

因为竞争对手很多,大家的产品趋向同质化,门槛也很低,这段时间,特别是【我们】中国很多企业原来是做出口型的企业,你能做鞋我也能做鞋,你能做服装我也能做服装,大家都做,甚至有的一个村都做一个东西,出口不行了怎么办?

你让消费者去选择你,大家都怎么认知你?怎么认同你?怎么认购你?所以【我们】经常讲,竞争对手越多的【行业】越需要做品牌。

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如:家电【行业】

实际上我原来在家电企业出来的,我原来在美的负责品牌营销的,97年我负责美的整个品牌营销时,那时候在中央台露过脸的企业有76家,风扇企业,光广东佛山顺德区,顺德区做风扇的企业大大小小两千多家,现在我问一下,你脑子里面认知的有几个风扇品牌?脑子里面能想出几个出来?

空调品牌你能想出几个出来?为什么?那个时候因为是大家产品同质化的时候,所以我跟大家讲,竞争对手越多越需要做品牌,因为很多企业,因为竞争对手很多,我把价格降下来,我把成本降下来,我靠规模化取胜,但是行不行?

作为企业的经营方针我认为没有意见,但是价格降下来能降到什么地步?你把质量提升能提升到什么地步?最后结果,你的企业成本已经压到很低了,你再压供应商不跟你玩了,你把价格降到企业没有利润了,甚至把你的财务成本都压进去了,你还能有增量?你降下来亏本怎么办?竞争这个【行业】,如果竞争很充分的情况下,回我头来保证你的质量,通过品牌来做。

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比如说太阳能路灯这个【行业】,中国有两万多家做太阳能路灯。我【服务】一个品牌很简单,在深圳,就通过品牌的手段从两千万做到两个亿用了两年的时间,而且它的价格上浮了很多倍,为什么?因为这个【行业】大家都在乱的时候,消费者选择的是安心。

所以我跟大家讲,这个【行业】,【我们】在这里有很多学员,你把你的【行业】拿过来【比较】一下,很多说我做模具的要不要做?要做。很多人是做原材料供应的,要不要做?也需要做。大家一定要明白不是所有的【行业】做品牌营销的方法是一样的,你是做2B的和2C的能一样吗?

作为一个2B的企业,到中央台,到大众媒体搞广告有用吗?没有用。你作为一个年龄针对60年代甚至是50年代人的消费人群,在抖音上天天刷广告有用吗?没有用,为什么?他们都不懂玩的。你做一个年轻化的产品,年轻化的品牌,快消品的品牌,说实话电视剧投广告有没有用?没有用,因为现在有多少人看电视呢?他不看电视。

【我们】要根据【我们】企业的【行业】特点,【我们】的用户选择的标准和思维,来选择【我们】品牌打造的方法和策略。这个是完全大家要明白,不同的【行业】,不同的企业,一定有不同的方法,绝对不可能千篇一律。但是它的背后有很多逻辑是一样的。就好像一个人感冒症状差不多,但是因为不同的人,可能感冒症状会有不同,治疗的方法也会有不一样。

(三)需求越复杂的【行业】越需要做品牌。

因为用户的需求很复杂,信息杂乱,意味着用户选择困难。用户选择困难【我们】就要帮他选择,品牌是帮助用户选择最好的手段。

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如:手机【行业】

我举个简单的例子,手机【行业】大家都知道,【我们】手机【行业】,现在北上广这些一线市场,【我们】用户选择什么品牌的手机,互联网上大家会选择什么手机,【我们】回到县城、乡镇呢?难道乡镇的用户就不想要智能手机了?他也想要,他的消费层次,有的人也能花的起三千块钱、两千块钱买手机。

所以【我们】先比OPPO和VIVO,它可能重点打的乡镇企业,可能一条街道卖手机的,基本上门头广告都被它占满了,像苹果、华为占的很少,为什么?因为这个【行业】【我们】讲城里人需要玩微信,农村人也需要玩的,他需要玩微信,因为他有社交需求了,所以他要有智能手机

你买一个一万块钱的苹果,你买一个六千块钱的华为,你买五千块钱的三星,我花两千块钱买个OPPO或者是小米,大家对智能手机要求的功能完全是一样的,只不过是品牌不同,定位不同,层次不同,需求不同。

所以说这个【行业】大家明白它很复杂,慢慢地你会发现通过这几年手机【行业】的品牌竞争,品牌营销的竞争,慢慢就沉淀下来了,你会发现这些品牌就开始把市场占领了,就好像家电【行业】,【行业】变成了一个非常可持续性发展的【行业】。

手机【行业】这几年下来,也会变成非常可持续性发展的【行业】。苹果卖一万块钱以上的,华为卖七千、八千的,三星卖多少钱的,这个市场的区隔,渠道的区隔基本上就清楚了,小米可能在网络上卖的很好,线下不一定好。

OPPO和VIVO可能就把县城的渠道占住了。市场、渠道、品牌、定位,【行业】就清晰了,【行业】清晰出现什么好处?大家就搜品牌的红利了,大家就靠品牌收割了,这个【行业】的企业,存活下来的品牌企业就日子很好过了,没有品牌的,帮别人做代加工的,说实在的,你只能在别人的供应链、产业链上赚小利润了,突然有一天别人把你替代了,你就没有生存能力了,这就是规律。

我在深圳华强北有很多的朋友,他们经常说,我做手机比OPPO早多了,比他们早多了,我那时候生产能力很大的,我那时候一年能做几十亿的产值,现在干嘛?现在没有了,为什么?因为你是制造逻辑、产品逻辑,你不是品牌逻辑。所以我跟大家讲,用户需求越复杂的【行业】就越需要做品牌。

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(四)目标受众越多的【行业】越需要做品牌

为什么?有些产品行难对人群定位,某些功能覆盖全部人群,只有靠品牌驱动。

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如:快消品【行业】

这些方便面往超市一摆,请问一下【我们】怎么选择?口味,麻辣酸菜口味的全是,红烧牛肉口味全是,连设计的颜色和外包装都长的一样,有人说我请个名人,请名人也可以,两年以后呢?这个名人可能出现了一些绯闻,怎么办?最后你会发现,在去超市选择的时候,最后选择的不是“范冰冰”,选择的是你的品牌,是不是?这些做品牌的【行业】都会抓到这个。

为什么?因为品牌企业的产品价格和你价格是一样的,也不会贵多少。就算贵那么一点点,【我们】消费者价格敏感度不高。一盒方便面差2、3毛钱,你认为消费者会放弃吗?但是大家要明白,每一个方便面差2毛钱,一年在一起加起来就很大、很厉害了。

所以大家要明白,每一个方便面哪怕是几分钱的差价,也会差距很大的,而且这种类似于快消品的【行业】,它是完全的是小孩吃、年轻人、男的吃、女的吃、老的吃、农民工吃、大学生吃,其实大家都在吃,为什么?

它的覆盖面、受众面很广的,因为饿了的人就会吃,不是说我这个方便面定位只给农村人用的,其实不存在。因为你的方便面在【我们】家楼市下面,我那天刚好买一包充饥,随便吃一下,刚好晚上没有做饭,你定义我是农村、城里还是大学生呢?定不了。

所以这种【行业】的情况下,只有你有高度知名度的情况下,你的品牌出来了,我就选择它了,这种选择讲句实在话,从来没有看过价格。

因为在价格几分钱敏感度不高的情况下,而且方便面几乎差不多的情况下,有人说方便面吃起来不健康,网络上有句下话,我都混成吃方便面了,你还跟我考虑健不健康的问题,我就是晚上饿了图方便吃,用它充饥而已。你跟我谈健康,我就不应该吃方便面。大家要明白一个道理,类似于这类的产品很多,这些产品【我们】要做品牌。而且【我们】的定位方法和做的方法要不一样。

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(五)自我概念越强的【行业】越需要做品牌。

因为有些产品在理性【分析】上是根本差不多的,一双皮鞋和另外一双皮鞋,你能说我的皮有多好?我的是人造革,你的是皮的?这个不是。所以在自我概念前需要沉淀的品牌,让品牌承载超强的概念。

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如:奢侈品【行业】

【我们】开玩笑的讲,有个人买了LV的包,跟我讲,李总,我这个包是真皮的,五、六万块钱买了一个包,一条牛值多钱?一条牛就值五万块钱,你这个包比一个牛贵,为什么花十几万买个包,二十万买个包,它不是真皮、假皮的问题,你买这个包是买的品牌,你买的是一种身份,你买的是一种心理的满足,买的是一个人到了办公室拿着包让别人羡慕的眼神。甚至于买了这个包,讲句不好听的话,你把包是顶在头上,不是拎在手上的,是不是?所以【我们】很多人做品牌的理解,他认为不一样。

【我们】讲这种自我概念很强,【我们】后面也会讲,品牌有很多功能的,很多价值的,有的品牌就是来做身份的。为什么经常大家讲,有些人要买限量版?限量版和非限量版差别在哪里?除了自我概念不同,它的功能性不会有差别,品牌名称一样,品牌的工艺也差不多,品牌的材料也差不多,为什么买限量版?限量版和非限量版差别那么大?实际上是买的一种心理。

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所以品牌学很多时候是一种心理学的概念,它和【我们】产品有点不同,所以自我概念强,需要沉淀,在品牌基因里,让品牌呈现出超前的概念。后面我也会有一些【案例】讲,品牌概念强的产品怎么做成的。

(六)感性成分越高的【行业】越需要做品牌

感性是需要通过品牌的感觉替代用户认知的。有一些产品从物理性【分析】真的是差不多的

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如:化妆品【行业】。

这些产品说实在话,你能真正分辨出它们的成分到底有多大差别吗?为什么有的一盒面膜、眼霜、爽肤水差别那么大呢?有的香精或者是香味差别那么大呢?实际上来说那是感性的要求,女性本来就是感性的动物。人家经常讲男人要靠哄,女人要靠骗。骗就是感性。

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所以我跟大家讲,一个感性成分越高的【行业】,越需要品牌进行区隔。所以有些2B的,甚至有一些大众采购的产品也要做品牌,他做品牌更多的方法是什么?是靠理性说辞,很多感性的品牌要感性的说辞,这两个方法不一样,但是更需要做的可能是感性品牌。像化妆品【行业】咱们就不用说了,因为前面【我们】已经讲了差不多一个小时了,把品牌的基本东西,【我们】今天跟大家做了一个沟通。

我前面讲了一个小时,商标爆品,符号,广告,认知,品质不等于品牌,但是都与品牌有关。如何让这些因素赋能于品牌?实际上来说,这些都是品牌的某个手段。品牌的确是赋能的,它就是一个手段。【我们】在未来,在特别做品牌营销专业的人才要懂得判断和分辨。一个老师可能教会你十八般武艺,但是你在和别人竞争时,你不可能把十八般武艺都耍一遍,又浪费时间又浪费资源。

前段时间我遇到了一位武林高手,这位武林高手跟我讲了一句话,对我启发特别大。特别大在哪里?他说古代竞技,古代的无数强调的是3秒钟,因为当你和敌人面对面的时候,你越快的速度把别人打倒,你就决定胜负。所以他一辈子练功就练一招,致敌人于死地的。

但是现在的武术讲究的框架,套路,带有表演性质、健身性质的。为什么?因为现在打死别人的话一把枪就可以了,时代不同。这个跟【我们】一样的,【我们】做品牌很多的方法,但是【我们】一定要根据你的企业,你的【行业】,你的能力就是一招,【我们】在做一个品牌前面判断时,经常有四个纬度,这个纬度的核心是以消费者选择为核心。


第一个纬度是产品纬度。

第二个纬度是认知纬度。

第三个纬度是关系纬度。

第四个纬度是成本的纬度。


这四个纬度你掌握一点,集中在你的品牌身上。大家可能都看过《孙子兵法》,《孙子兵法》全篇讲的就是一句话“胜,不败”,就是说它所有的战术就讲了一个点,以多胜少,没有以少胜多的,所以不败是第一要素。【我们】做营销,选择就是第一要素。怎么赋能,就是要构建品牌的第一势能。

— 4 —

如何构建企业的品牌势能?

【我们】经常讲品牌和产品到底是什么关系?很多人跟我说,我有产品,我不做品牌我也活的很好,没有问题,你给别人代加工、贴牌、下单。我知道有一个概念,企业经营和做品牌有不同的地方,你做个生意,没关系,我做这个产品,不要做营销,不要做品牌,有人给我钱我卖货给他,给人做来料加工没有问题。甚至于中国现在很多富豪,在30年财富的积累都是靠别人代加工做出来的。来料加工这些,就靠这个来的,这个没有毛病,但是品牌不同。消费者选择产品还会选择品牌,品牌的第一势能要从哪里来?有句话讲,【我们】知道风的方向,才知道什么是顺风。

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因为人类有个特点,人是特别懒的一个动物,现在所有的高【科技】都在解决人类懒的问题。【科技】越来越发达,人类越来越退化,退化到人类无知的时候,估计地球就要灭亡了。因为什么?人不需要了,都由机器替代了,还要人干嘛,所以人最后可能就退化了。所以我感觉地球发展到现在,人类被自我消灭了很多次,高智商的年代产生了人,不断退化退化,人退化没有了,地球又再一次重生,因为人类特别不喜欢用脑思考。实际上【我们】都知道大脑是用来思考的,其实不是,人是在用心智决策,大脑只是执行。

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【我们】看到同样两个餐馆,有的餐馆门口车水马龙,有的餐馆门口冷却,为什么?因为大家讲,大家都去的地方一定是好地方。原来【我们】最早帮一些餐饮【行业】做策划时,开业请很多人坐在门口,现在这种方法有没有人在用,现在【我们】很多快消品【行业】,

食品【行业】,很多做饮料的【行业】也玩这一招,你看看上面很多,所谓的网红茶饮料排队,你去看看里面多少真正的是消费者,多少是托,这是【我们】营销常用的一些手段,人气!200块钱排,这个店排完以后下一个店排,很多人靠排队是他的职业工作,为什么?他制造了这种氛围,这种手段,让买的人就不用选择了。干什么?

你的心智一定有一个答案,大家都买的东西一定不会错,要傻也不傻我一个,我就去选择了。因为你也没有办法判断隔壁的这杯茶和你选择的喜茶到底好在哪里?喝完不错,挺好。为什么?他的产品基本属性是没有问题的,口感、感觉、颜值,甚至店面的环境都没有问题,还有价值敏感度也不是很高,所以这是一个特点,人类特别不喜欢用脑思考,他是心智在决策。

【我们】明白一个道理,如果大家心智都认为这个东西好,是不是一个势能?实际上【我们】做营销就是打造这种势能,让他形成势能的时候就形成了一个消费趋势,有了这个消费趋势就很多人产生了购买,这就是【我们】讲的心智模式,心智是有认知模型决定的,认知来自于大脑的一些记忆,因为我前面讲了,人类大脑很难记住七个以上的事情。所以说【我们】要形成心智就是要有认知。

认知是什么?第一,【我们】叫用户深信不疑的,用户深信不疑才可以成为你的选择,所以【我们】发现国际上一些强势的品牌,非常强调他的认知。

比如说可口可乐这么多年,他为什么打造成美国的文化代表?他们的口号很霸道的,美国是什么?美元、可口可乐和太阳,这就是心智。实际上来说大家要明白,无论是佛教、基督教、道教,都在强调一个反人性的东西,因为人性都是自私、自我、自以为是等等的。都强调于【我们】五官的满足。但是好的道德标准恰恰相反,要你做的是无私,做的是奉献,做的是对社会的责任,这一点就是管理学本质就是反人性的一种教育方式。营销往往就是顺人性的一种方式。

但是人都是懒的东西,大脑又不善于思考,他潜意识的心智第一是最好的,潜意识的选择脑子记得住的东西,所以说【我们】做品牌营销就是想办法让你的品牌在消费者脑子里面有第一记忆,大家一定要明白,第一不是说你最大,明白吗?但是你是最大,我不知道有没有用。为什么原来做出口时隐型冠军,这几年被一些网红品牌,小品牌超越呢?

因为人家不知道你是真的第一,人家所谓的“假的第一”让消费者认为他是第一,他后面的发展选择就找他了,所以做品牌营销就是做第一,做心智第一,做认知的第一,做认同的第一,做选择的第一。你把这个逻辑搞清楚,心智的标准是什么?认知的标准是什么?认同的标准是什么?选择的标准是什么?你把这个东西找到以后,这就是你们要回答别人的问题了,你们的工作就找到方向了,找到这个方向就找到这个标准,你就知道【公司】怎么做了。

【我们】经常讲以终定始,终极目标是什么?这个目标找到以后就开始有计划,目标就往前走了。

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所以说用户深信不疑才是成为用户的选择,如果他怀疑你,那就不可能。【我们】讲用户只有选择心理上记得住的第一,生理上想的到的第一,社会上看的到的第一。因为【我们】讲眼见为实,实际上眼见不为实,他心里记得为实,他看的到为实,想的到的为实,记得住的为实。

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【我们】经常遇到一些老板说,我的产品很好,我原来做出口的时候也很好,前几年做生产时也很牛,现在不行了,为什么?现在消费者傻了,他不知道选好东西,不是他不想选好东西,他不认为你是好东西而已,所以这一点可能跟原来【我们】的做法有不一样。

品牌营销的基本逻辑是什么?

【我们】经常讲品牌营销基本逻辑就是学会用户洞察。我这里也会提到战略定位,品牌策略、品牌创意、品牌传播,这刚好是我今天讲的主题,从点到线到面到体的能量场爆发的逻辑和过程。所以说从点到线到面到体形成一个能量场爆发的过程,就是品牌从用户洞察、做定位、做策略、做创意、做传播的一个过程。

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今天我也碰到一个朋友跟我讲,【我们】怎么利用好抖音这个媒体来传播我的品牌?因为今年他一个企业做十个亿,他原来担心品牌的传播方法不太好,想用抖音,我就问他一个问题,为什么用抖音?他说倒退了,现在渠道增长量最快的是网络销售,传统线下销售不行了,那我明白,做抖音的目的是让网络销售这个渠道产生更大的销售。

既然网络渠道用抖音,你的产品适不适合在网络上销售?产品适合,很简单,再往前推,你的产品技术和竞争对手区隔,你的定位,未来产品是卖给什么人的?所以最后回来,所有的品牌传播形成抖音的能量场是用户决定的,而不是你选择抖音决定的。

说实在话,我也经常遇到这样的问题,需不需要把传统的媒体干掉,需不需要用新的媒体,用抖音、直播、视频营销,这个没有对错

根据你的用户,如果说你现在的东西卖给一个老太太,老太太不玩抖音,你选择就是错的,所以我有一些客户反而让他砍掉了新媒体,就强攻老媒体,老人的产品就做电视剧,把电视剧包下来强轰炸,老人看到这个广告以后就让他儿子买,他儿子听话就买了,所以大家要明白,用户洞察,这是做品牌营销人的基本能力。你不善于做这个洞察【分析】的话,你做的所有方案都是为了方案而方案。

这里大家看两张图,一个是宇宙的图,宇宙的自然运行由什么决定的?能量!【我们】经常搞一个活动,是人群集中的活动,人群集中活动是什么?也是能量导致的。

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万世万物都是能量决定的,很多炒股票的,股票涨是能量推动,股票跌又是一种能量的丧失。最近美国的股票连续四次熔断,我打电话跟美国的朋友交流,我问他什么原因?

他说每次的熔断都有一个负面的消息放出来,让大家产生恐慌,大家就抛,一抛就跌,能量的释放。为什么股票往上涨,特朗普在位的这么多年,不断地释放好的消息,好的能量让股票上涨,实际上股票的高低,一年四季的更替,包括一个企业的生存都是由能量决定的。

【我们】做品牌营销就是给企业积蓄能量,但能量不断积蓄时就产生了变化,就有规律,【我们】掌握了这种规律以后,【我们】的工作方法,【我们】的工作计划,【我们】的工作套路就【比较】清晰了。所以大家一定要从能量这个词两【分析】基本的规律,在中国传统的文化里面,道就是这个意思。

【我们】做用户洞察,洞察的本质是什么?洞察的本质有无向生,我这里引用《道德经》里的一句话,“无名,万物之始;有名,万物之母。常无,欲观其妙;常有,欲观其徼。

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品牌和产品是什么关系?品牌和产品就是无和有的关系。【我们】经常用产品说事,我用一个例子来跟大家说,【我们】看到这个杯子,【我们】用这个杯子陶瓷的材料叫产品,但是我用的不是这个产品,我用的产品无的部分空的部分来装水,我买杯子的目的不是买个陶瓷回来,我买杯子的目的是用它装水,所以说【我们】做品牌就是把空的部分做的非常有价值,品牌营销就是由无先生,无穷无尽反复循环的逻辑。

所以说讲的可能有一点含蓄,有一点不懂,但是【我们】仔细用脑想一想,为什么有的企业天天讲你的产品多好多好,讲到后面就没有价值了?

因为产品都好的时候,很容易被替代。这个杯子我可以用陶瓷做,我也可以用玻璃做,意思是你的东西再好,可以被替代。用陶瓷、木头、玻璃、不锈钢,对我来说都一样,都能装水,我要的是装水。在沙漠上,【我们】渴的要死了,一个金碗做的杯子和普通泥碗做的杯子,你选择哪个?我肯定选择金子的杯子,产品很好,材料很好,但是金杯有个洞,它装不了水,你会选择什么?你会选择泥碗,因为你选择是价值。

同样道理,在【我们】同质化竞争非常残酷的【行业】里面,消费者选择的是品牌,用品牌来区隔了。所以【我们】洞察的本质就是用无欲观其妙,妙是奥妙是本质,有来观其教徼,叫边界。

【我们】做品牌营销,要把产品和品牌两个逻辑分开看,这就是【我们】讲的洞察的本质,【我们】这里引用一张图,这个图是一个圆形,把它分成太极,我用这张图来解释,因为这张图大家都见过。

一个龙卷风的形成,龙卷风形成一种能量,它是冷热气流交替才会呈现龙卷风,一个企业要形成社会势能,你的产品和品牌两个势能螺旋式上升才形成一个势能。

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所以【我们】经常讲,这个企业品牌很好的时候,它加什么产品都好卖,当这个产品好的时候又给这个品牌增加了能量。请问一下,当这个品牌不行的时候,加什么产品都不好卖,所以【我们】有时候会发现一个什么问题?这个品牌不行了,兵败如山倒。这个产品行的时候,抓什么产品都能卖的出去。

所以经常很多企业家,你们的品牌观是很重要的角色,是个无形的角色,可能从未来的角度来说是企业很大的资产。【我们】经常说国际企业都有对品牌管理,当成很重要的战略来管理。中国有很多虽然叫了这个品牌,但是干的都是打杂的事,干的是市场部的事情,这一点我认为,中国品牌管理,品牌运营,品牌传播有很长的路要走。

产品是有,品牌是无,产品品牌,品牌产品,这个东西讲句实在话是无穷无尽的过程。【我们】经常把这个东西割裂来看,品牌能量到一定的时候对产品是很大的加分,产品到一定程度的时候是对品牌能量的加分,这就是两极的转化。

所以【我们】讲有是为利,无为用,叫利用。利用这两个词怎么来,《道德经》十一章讲的,有之以为利,无之以为用。【我们】讲品牌和产品,产品和品牌什么关系?品牌就是利,产品就是用,所以【我们】经常讲要利用利这个品牌来用这个产品。利大家就明白它是什么意思了?利益也是这个利,利益就是议价。所以说【我们】从传统的文化里面,【我们】会读出来,【我们】做品牌和做产品的关系。

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【我们】也可以讲,《道德经》的道是什么?

道就是能量的意思,所以天下万物生于有,有生于无,万物负阴而抱阳,冲气以为和。这是中国老祖宗最早的字“无”的意思,中间是灭亡的亡,一堆人围绕着灭亡在跳舞,手里拿着花,人死了。

无就是有的开始,【我们】做品牌的目的,品牌跟无的情况下,【我们】做品牌虽然是很虚的概念,但实际上是为什么【服务】的?无中才能生有,天下万物生于有,有生于无的。

【我们】所有的产品实际上卖的高附加值,想在市场上立于不败之地都是靠这个品牌“无”来拉动的,有气冲以为和,和是中国文化,中国的文化核心一个字就是和,宗教里面的六和文化,皇帝住的地方叫太和殿、正和殿、保和殿,玩的地方叫颐和园,所以日本的文化来自于中国,他把自己的名字叫大和民族。

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所以品牌的战略本质叫聚焦势能。今天【我们】讲的课题就是品牌是企业的能量场。如果说一个企业的品牌很强势,品牌很有价值,他做什么东西都好像围着他转。

前段时间华为,我认为华为在这次贸易战争中是最大的赢家,不是说他产品卖多少,是因为华为品牌的势能被拔的很高,当华为品牌势能拔的很高时,很多资源就追着华为走。无论是政府资源、社会资源、民间资源和用户选择资源都追着华为走,所以华为的势能一下子聚集起来,成为世界上代表中国情怀很重要的一个品牌。

我认为几千亿美金都买不来这个势能,所以现在华为做什么?我前段时候遇到一些朋友给华为做生产代加工的,很多都是大国企、央企给他下单,为什么?华为这两个字已经形成了聚焦的势能。

【我们】很多企业做品牌,他就认为打广告,不是这个。所以当你把品牌势能聚焦了之后,你会获得很大很大的社会价值。我个人认为,前段时间的贸易仗最大的收获,华为收获了一个品牌,这个品牌形成了一个,替华为省了至少几千亿的广告费和品牌推广费,而且让华为这个品牌势能在未来的发展过程中像吸星大法一样的,很多资源,很多东西都被吸到他那里去了。不管是有意为之,无意为之,最起码是从品牌角度看问题。我认为华为是占了很大很大的优势。很多企业打多广告费也获取不了这个价值。

所以【我们】做品牌战略的本质就是要聚焦势能,势能有两种可能性,【我们】企业本身就不够大,也没有这个能力和资源,怎么聚焦这个势能?本身社会上或者是自然界有很多势能是存在的,你能不能把存在的势能通过洞察的角度找到,变成品牌的势能呢?

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我这里跟大家举个【案例】,可口可乐当初想做品牌时,那时候不是很大,大家都知道在西方有个节日叫圣诞节,圣诞节是个很大的势能,就好像【我们】中国的春节一样,春节是个很大的势能,只要你是中国人,不管有钱没钱回家过年。那段时间大家都把工作放下,按暂停键,全家人所有的工作聚焦都为了过年这个事情来的

其实西方的圣诞节是同样的道理。圣诞节有圣诞老人,圣诞的颜色是什么颜色?红色。其实那个时候大家都知道圣诞节,也不知道圣诞老人长什么样子,可口可乐【公司】借用这个势能,请了设计师设计了一个圣诞老人,白色的胡子,红色的衣服,就用红白两个颜色,红白两个颜色也是可口可乐的品牌颜色,免费的给全世界人用,大家都知道了,原来圣诞老人是长这样子的,老人的故事是怎样的,有个车是这样的,颜色是这样的,所以慢慢的把它变成了一个社会势能的颜色,大家都知道现在社会上,全世界都认同的,圣诞老人就是那样的,白白的胡子,就是那样的颜色。这个时候可口可乐利用这个势能,就把自己打造的变成了品牌的技能。

同样的道理,【我们】都说过年,年是什么呢?其实大家也不知道年是什么东西,所以我认为在【我们】日常生活中有很多的能量,【我们】如果把它聚焦到跟品牌结合,比如说好太太有个晾衣节,中国历史上某月某日有一个习惯,那天大家都要把家里的衣服拿出来洗干净晾在外面的,好太太是做晾衣架的,把这个势能结合起来,连续搞下去就变成了品牌势能了。所以品牌的战略就是要聚焦势能的。

【我们】经常讲聚焦势能,【我们】要做什么?要聚焦。

品牌定位有三个纬度,我给大家呈现一下:

1. 由管理学大师德鲁克提出来的商业定位,讲企业的商业模式,你的企业是干什么的。

2. 第二个由竞争战略专家迈克尔波特提出来的竞争定位,解决企业的竞争关系。

3. 第三个由品牌营销专家特劳特提出来的心智定位,抢占用户的心智定位,抢占用户的认知。

【我们】现在大部分人谈的定位都是提到特劳特讲的心智定位,心智定位本是解决品牌和消费者认知的关系,和企业的竞争关系,和企业的商业模式是不一样的,但是【我们】很多人把它混为一谈。

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今天讲课之前就有一个人咨询我,我要做一个商业计划书向董事会汇报【我们】的定位,觉得怎么样?我说这个东西是不一样的,如果你给一个投资人讲,你要把三维逻辑都讲清楚,但是给消费者讲,你企业是做什么的,企业有多大对手,跟我有什么关系呢?我买的是一个好产品,好的品牌,我认为好的东西而已。

【我们】经常讲势能打造,《道德经》有一句话,“少得则,多则惑。是以圣人抱一为天下式。”大家看,【我们】老祖宗都提出来。少也能得的到,多就迷惑了,【我们】很多人在做定位时强调聚焦,【我们】讲品牌的战略就是聚焦势能。

“天得一以清”,一是什么?不管他怎么解释,有人解释一是道,道是什么?道就是势能。“地得一以宁,神得一以灵,古得一以盈,万物得一以生,侯王得一以为天下贞。”中国最早的传统文化《道德经》都讲到,品牌做一件事情,天、地、神、自然、万物、君王都强调聚焦势能,从天到地到神,到自然,到万物,到君王。少则得,多则惑。【我们】现在企业一样的道理,更何况【我们】在做品牌传播的时候多更活了。

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品牌的战略,就想办法聚焦势能。

聚焦势能如何聚焦,如何打造,如何挖掘势能和品牌势能结合,用今天时间的关系不能展开谈,在后面的课程中,我再跟大家剖开讲。而且不同的【行业】、不同的企业、不同的环境肯定做法是不同的。品牌的策略,【我们】就要打造需求式的,实际上大家要明白,所有的营销本质就是要用户选择,用户选择首先要有需求,没有需求怎么选择?所以打造需求势能才是【我们】做营销策略的本质。

需求的势能【我们】经常讲,人的需求就是三个,马斯洛提出来的需求【我们】就不谈了,实际上离不开生理需求、心理需求和精神需求。

生理需求、心理需求和精神需求是不同层次的,针对企业来说,所有的产品都是满足需求的,有的满足生理需求,有的满足心理需求,有的满足精神需求。

生理需求的产品就是满足【我们】日常生理上的,包括心理上、精神上、社会上的,所以马斯洛的需求五个层次归纳起来也就这三个方面,【我们】经常讲人有现实状态和理想状态,中间就会形成落差,这个落差就有势能的产生,落差形成了势能,产品是什么?产品是解决这个落差。

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比如说一个女孩子刚刚大学毕业,她走上工作岗位,背了一个包包,她感觉两百块钱挺好。她看到领导买了一个奢侈品的包包,比如说LV的,她就感觉到产生落差了。原来成功的标准是这样的,所以她就产生了需求,她也想买一个包包,和她的领导一样。从她的生理上来说这个包包的功能是背东西的,但是从心理上又产生了落差,这个落差就形成了势能,所以说为什么【我们】很多在做品牌营销时,要把客户的需求挑出来。

比如说不能让你的孩子输在起跑线上,再穷不能穷教育,再穷不能穷孩子,实际上来说,本来你可能没有这个认识,但是通过营销人员一讲你就发现了,就给孩子报了网科,就给孩子做课外辅导去了,把你的需求告诉了你。

老人亚健康来了,要告诉你,实际上来说所有做的目的就是打造了这种落差,打造这种落差就打造这种势能,有了这种势能,你的产品填充他了,满足了他这种需求,这样就形成了一个闭环,营销就是满足消费者的需求。

其实很多的需求是被挖掘出来的,是被放大的。他没有这个需求,你天天讲你的产品多好,你的品牌多牛,他是没有满足感的。所以你会发现什么是成功人士的标准?

什么是成功人士的妈妈?好的健康的身体,你应该像谁一样的,都不断地在打造这种势能,形成这种落差,把这个落差打造完之后告诉你我有这个产品,你买吧,就形成了品牌营销,所以落差形成了势能,所以现实状态和消费者理想状态怎么样,因为【我们】做品牌营销经常告诉他,你应该活成什么样,是不是?

你应该有一部很好的车,很好的车代表你的身份,所以你拼命赚钱买一部很好的车,它不是交通工具,它是你的身份象征。女孩子应该打扮的更漂亮,因为你要想更漂亮就想要健身,因为你漂亮之后有更多男孩子追你,你要用我的化妆品,要买我好的服装,要吃好的营养品,要吃我的燕窝,让你的精神焕发,所有的产品都是在忙碌这个问题。你的房子小了要换一个大房子,因为换了大房子你的身心健康,所以【我们】做品牌营销策略都在打造落差势能。

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你仔细【分析】一下是不是这个道理?可口可乐从来不讲它自己好喝,因为好不好喝不好说,可口可乐容易告诉你一种状态,所以【我们】在做品牌营销和做产品推广会有不同逻辑的。

(一)产品落差。

产品落差我举个手机【行业】的例子。情感企业和功能企业不一回事,技术强和技术弱不一回事。比如说我把苹果手机放到强情感企业,强技术管理。我把华为放在功能企业很强,技术管理很强。小米可能放在弱技术、弱功能的,甚至把三星放在弱技术,把产品一划分你就会发现,消费者需求就是这样,叫产品落差的体验。

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(二)心理落差。

厌恶和喜欢,过去和将来是不是心理的因素,消费者是不是恐惧?恐惧是一个很大的市场。比如说我刚才讲的,不能让你孩子输在起跑线上,是不是恐惧?学钢琴的孩子不会变坏,是不是恐惧?

你心里想小孩子去学钢琴,他不一定成为朗朗一样的钢琴大师,但是最起码不变坏,它的潜台词是小孩容易变坏的,你的小孩和一个坏小孩在一起变坏了,所以让你的小孩子不要和他在一起,让他去学钢琴,等等这样的。所以【我们】经常讲,恐惧、求新、怀旧,我刚刚讲的回力鞋,有你青春的味道,有你大学的记忆,有你童年的回忆,是不是怀旧?怀旧是不是很大的需求?当然过去的经验也是。

产品功能只占一部分,如果说把【我们】的产品心理需求找到了之后,再结合你的产品,请问一下这是不是一个势能?每个人的内心都有恐惧感的,每个人对新东西都有需求的,每个人对过去的经验是值得炫耀的,每个人对过去美好的东西是值得怀疑的,对不好的东西可能也是一种怀疑。

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(三)精神落差。

【我们】经常讲,人不是后悔做过什么,是后悔没有做过什么,没有做过的是后悔的,做过了就不会后悔,是不是一种经验呢?所以这些落差,心理的落差都是强大的势能,表现在市场上就是强大的需求。如果你的产品或者是你的品牌找到这种连接点,关联住就成为了消费者选择的理由,这就是【我们】讲的第三个精神落差。

为什么人家讲社交不是本质,孤独才是本质。因为个人总想有一种归属感,总想受到别人的尊重,个人和群体之间,尊重和归属之间,我问大家一下,很多人花几十万读一个所谓的中欧商学院、长江商学院,他难道是真的为了去学那个知识吗?

十几万老师教的知识可能也是,中大EMBA、清华EMBA、长江商学院、中欧商学院,甚至于有一些学校买很多网课和知识是一样的,但为什么你要去?实际上是一种精神落差,他要像某某一样的,我要成为他的同班同学,他要找一种归属感。所以认同是个很大的势能,社交是很大的势能,自信是很大的势能,安全是很大的势能。

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这些势能都是存在的。人性中必备的东西,一万个人,一亿个人,十亿个人,一百亿个人都有这样的需求。很多人做社交平台赚钱,很多人做认同感去赚钱,很多是为了安全去赚钱,这些都是有强大的社会势能和需求的,只不过你有没有找到你产品的属性和需求的连接点,这个连接点变成你的品牌价值,然后进行社会转播

让别人认同你,就变成了消费者购买的理由,付钱的理由。所以你读EMBA,你读中欧商学院跟吴小莉是同学,吴小莉是名人,是凤凰卫视的当家花旦,你看我多牛,所以当初你会发现,王石和他现在的太太是怎么认识的?是在读书的时候认识的,这就是需求形成的势能。

所以【我们】讲品牌营销的势能,以选择为中心,从产品到认知,到关系,到成本是螺旋上升的关系,是不断地这样形成了台风,形成了一个势能,最后势能形成了以后就形成了你的品牌价值,所以品牌是靠积累的,势能也是这样积累的。

但是【我们】做品牌战略时要找到聚焦的势能,【我们】做品牌营销策划时,是要打造这个势能,最后【我们】讲现实状态和理想状态的落差,产品就是解决这个势能,解决这个落差。产品、认知、关系和成本。

为什么【我们】经常讲,【我们】做品牌营销是帮助消费者节约成本的?我这里跟大家简单的讲一下,成本。我选几个点来讲一下。

(一)金钱成本

消费者买东西金钱是他的成本,有一部分人把金钱成本看的很重的,这部分人【我们】叫他是对付一下生活。拼多多怎么成功的?

拼多多最早成功是卖假货,淘宝上最开始也是卖假货的,为什么有一群人买东西,他就是对生活对付一下,比如说大学刚刚毕业,需要买一个空调,不需要牌子的,我需要一个电视机,我知道你是假冒牌子的,我买来干什么?我就是对付一下,因为可能半年后这个空调、电视和风扇就不要了,是不是品牌不重要,所以这个时候形成了强大的需求势能,拼多多说,我这里有,你来买。

拼多多最好卖的是纸巾,一块钱和十块钱一样的。垃圾袋,为什么是垃圾袋呢?垃圾袋就是装东西的。所以拼多多通过这样的一群势能形成了一定的销量,最后他上市了,这个时候他说自己不能卖假货了,他要打假了,但是这个市场还是存在的,这就是金钱势能。比如说【我们】原来很多人脱贫的时候买东西,管你是什么品牌,只要你质量好,价格低,便宜我就买了,所以金钱成本是很多用户考虑的成本。

(二)学习成本

为什么很多企业的工业设计很好,但就是卖不动。这就涉及到学习成本,因为这个东西看上去很好,但是我要把它买回去,我要学起来用,要花很大的时间和精力,对他来说就是成本。

(三)健康成本

健康是成本,这个东西非常好,但是会伤害我的健康,比如说中国有一句话是药三分毒,所以说这个药吃了很好,可是对我可能有副作用,我可能就不吃它了。健康也是成本,以后有时间我会给大家针对不同的【行业】,不同的产品,消费者的选择成本【我们】再详细沟通,因为时间关系,我这里不再讲了。

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做品牌营销就是打造势能,给用户赋能,帮用户降低选择成本,帮用户决策的过程,因为我这里跟大家讲,品牌创业的本质就是链接势能。

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品牌的本质:链接势能

【我们】人类在认知的过程中,学习的过程中,比如说认识的第一个图形可能是圆形,因为从幼儿园开始老师教你圆形、方形、三角形,如果这个东西大家脑袋里面、心智里面,你有没有发现,很多企业的品牌是圆形的,最容易识别

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最早的三个颜色红黄蓝最识别识别吗?所以红绿灯就是红黄蓝三种颜色呢,因为心智的势能在你脑子里面从小就刻画了。

华为是圆的,苹果是圆的,可口可乐是圆的,百事可乐是圆的,奔驰是圆的,宝马是圆的,奥迪是圆的,为什么?

【我们】在用脑想一想,【我们】如果做创意人员,把势能和品牌结合起来,会不会引起别人的注意?【我们】看全世界的国旗,哪个国旗最容易让人记得住?小日本的太阳旗,把所有的国旗贴在墙上,让一个小孩子去挑,容易把太阳旗挑出来,因为那个圆形在他的心智里面烙下来的印子最深,为什么现在很多企业品牌图形设计搞那么复杂呢?名字叫那么多,别人记不住呢?

我这里给大家讲个例子,宝马是圆的,它打造的符号,这个出气口,不管车型怎么变,这么多年为什么不变?它在积聚势能。

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阿迪达斯的三条线,在服装上面,在广告创意上面它永远不变,最后延伸到产品,鞋子、手表,包括它的建筑物上。品牌势能是要不断地积累的过程。

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从49年到05年到2020年,为什么这些东西都没有变?【我们】很多人做品牌天天变,耐克,当然耐克的认知成为势能的时候,全世界卖的最贵的奢侈品LV,这个圆形的四叶花,方形的花,圆形和方形,这么多年在它的服装上、皮具上、包包上都没有变过,势能。

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所以说品牌的创意就是要链接势能,创意的本质就是红黄蓝。一讲颜色大家就知道是谁的品牌了,比如说好太太的黄色就是一种势能,因为这种黄色说句实在话,在你的记忆中最容易红黄蓝,天天提醒你的是黄色,【我们】开车的时候走在路上提醒你的就是黄色。红色、蓝色,所以品牌传播的本质是积累势能。

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【我们】在古代有一句话,道生一,一生二,二生三,三生万物。

道是最早的,边上很多人,眼睛朝一个方向看,手朝一个方向走,这个代表手,这个代表脚,脚、眼睛所有都是朝着一个方向这是道,道是什么?道是势能,势能生一,一是什么?产品、品牌。一生二、二生三、三生万物。

势能就是消费者的需求,需求产生品牌或者是产品,品牌或者是产品不断地循环产生更多的产品,产生更多品牌,这就是【我们】老祖宗教给【我们】的智慧,反者道之动,弱者道之用。

一阴一阳而为之道,道就是势能,势能才能产生需求,需求产生产品,产品和品牌互动产生万物,企业的高速发展,螺旋上市。这个道理讲的明白了,产品需求,一看图大家都明白。

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品牌营销就是势能积蓄的过程,【我们】只要把品牌营销用户的需求势能找到,和你的品牌找到链接,最后变成品牌消费者认知的符号,认知的语言,【我们】不断地进行积累就形成品牌的价值。这就是品牌营销的基本逻辑。能量场就是你的品牌,是你企业最大的价值。

下一节课课程预告——以终定始的品牌战略思维。

有的品牌代表品质,有的品牌代表身份,有的品牌代表你的生活方式,有的品牌是文化认同,有的品牌是一种精神信仰,不同的企业有不同的战略思维,【我们】的品牌就会有很大的价值,这个是下一节课。

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今天【我们】的交流就到此为止,我希望壹串通品牌营销学院,除了我跟大家讲策略方面的,【我们】有杨老师给大家讲创意方面的,符号方面的。也会有未来的汤飞老师跟大家讲怎么落地,怎么样把它做品牌积累。还有吴老师讲竞争关系,比如说用《孙子兵法》的道理跟大家讲。所以我相信大家关注壹串通品牌营销学院,未来有更多新的知识和你们分享。今天【我们】就交流到这儿,谢谢大家!


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