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疫情围城,品牌的困局与破局(上篇)

壹串通   李锦魁   2020-04-10

为实现文化兴企、品牌强国,广东省企业品牌建设促进会、广东品牌研究院、广东品牌全球竞争力评估实验室联合开展的品牌英才培育计划——品牌官资质培训。

4月6日,广东省企业品牌建设促进会副会长、壹串通董事长、知名品牌实战专家李锦魁受广东省企业品牌建设促进会邀请,在线直播品牌官资质培训第九讲:《疫情围城,品牌的困局与破局》。

以下为学习纪要:(此为上篇)

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今天【我们】交流的是私域流量,私域电商营销的问题,因为【我们】都知道疫情很严重,跟老板或者是跟经销商或者是跟员工交流,大家都是集体的焦虑,焦虑的原因是什么呢?疫情的影响实在太大了。因为现在地球都是连在一起的,不是单个的割裂开来。

— 1 —

全球疫情,企业水深火热

【我们】看看今天讲的几个课题,第一课题是企业水深火热。

(一)国际疫情“水深火热”

1、【我们】面临的可能是经济大萧条,而不是经济衰退

全球的疫情情况【我们】就不用说了,今天的数字更恐怖,现在仅仅是中国缓解了,欧美才刚刚开始,东南亚和非洲还没有显现出来。英国伦敦的政治经济学院的终身教授金刻羽悲观地说道,“【我们】面临的可能是经济大萧条,而不是经济衰退。”大家一定要明白,经济大萧条是一件很恐怖的事情。

经济大萧条是什么呢?前者【我们】GDP掉了5%,但是如果经济大萧条【我们】掉50%,严重的程度可能是2008年的十倍,如果像这样的覆巢之下,安有完卵?我认为这种情况下,【我们】中国的经济肯定不能提升,那么【我们】中国的企业也面临同样大的困境。

2、这次疫情是一次对全世界经济全方位无死角的打击

这不仅仅是一场全球范围的病毒大流行,也不单单的是一次紧急的公共卫生突发事件,应该来说,它更是一次对全世界经济全方位无死角的打击。可能现在还有一些人在乐观,但是我接收到的信息是,【我们】的压力还是【比较】大的。

从供应链角度来看,全球的产业供应链为三个层次:

一是美欧英以【服务】业为主的经济体,主要涉及到技术和品牌,在全球经济一体化的情况下,欧美英国他们主要是品牌和技术。

二是中国、日本、德国是以中高端为主的经济体,主要是产品,因为技术和品牌基本上都在美欧英手里面。

三是其他的国家则以上游产品为主,主要是输出石油和原材料。

这样的一个全球经济体的情况下,这次事件早已是一次整体事件,可以说每一个国家都是全球产业链不能缺失的一环。全球供应链就像一副多米诺骨牌,一块倒掉会牵一发而动全身。

联合国秘书长甚至预测,全球的经济衰退是不可避免的。新冠应该会导致2500万以上的人失业,今天有人告诉我应该是3300万人失业,最坏的情况是,今年全球增长将下降8%,【我们】想一想这种情况下,【我们】中国的企业,特别是以出口外向型企业、成长型的企业怎么办?

关于新冠目前对宏观经济的影响,【我们】可以来看看《中欧商业评论》发表的数据,他们的调查结论是:现金持续时间在1个月之内的高达34%,现金持续有2个月的33.1%,3个月的17.91%,4个月的1.61%,5个月的3.42%。说句不好听的话,很多企业现金流维持超不过5个月。

这种情况来说,对营业收入的影响来说,下降10%的营业收入企业有4.02%,下降20%到50%的营业收入企业有28.4%,下降到50以上的营业收入企业有29.58%。

你想想看,【我们】下降50%的销售额,【我们】的企业还能撑多久下去?这种情况来说,从全球情况来看是不乐观的。

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(二)中国制造到了“最危险”的时刻

1、中国作为制造业大国,受本次疫情影响巨大

中国是全球最大的贸易国,贸易量占全球的12%,中国是122个国家的最大贸易合作伙伴。33个国家的最大的出口国, 63个国家的最大进口商品来源国。

虽然【我们】中国是第二大经济体,但是【我们】主要是靠中国制造这张牌来打的。

而疫情对中国制造冲击巨大,尤其是欧美国家更是开始重新考虑“供应链回流”的问题,而海外接踵而至的退单潮,也让国内不少厂商很受伤。如果这两个问题放在一块来看,【我们】中国的企业真是雪上加霜。

最近【我们】有客户明确的讲,这2个月很多的订单没有办法交货,并且还出现什么情况呢?他原来买的原材料都已经到厂了,工人也已经回到工厂了,但是问题是现在开不了工,没有工可开。这种情况下让【我们】很多的企业家朋友很伤脑筋。

所以说,中国制造业开始可能被重构,如果中国制造业被重构的情况下,背后关乎到千千万万的家庭。每个千千万万的家庭最危险的时刻来了,他们消费的能力决定了中国市场经济。

2、有些国家认为依赖中国制造是有问题的

因为通过这次疫情来说,很多国家清醒的认识到,他们如此依赖中国制造,对其中毒太深,于是有些国家纷纷行动想要解脱这样的约束。

所以【我们】看美国在疫情告急之际发现,整个国家的青霉素45%是中国制造,布洛芬几乎是100%为中国制造。

欧洲正在上演“抢夺中国口罩大战”,近日,德国以禁止口罩出口为由,扣下了瑞士花钱找德国【公司】从中国代购的24万支口罩,因为瑞士自己几乎不生产任何防护【设备】。

英国最大的汽车制造商捷豹路虎,让员工赶紧用手提箱把天津产的车用CPU人肉空运到英国,不然英国的工厂就要关门歇业,虽然这是前两天的事情。中国的配件到不了英国组装厂,英国组装厂也是失业的。

国内疫情严重的时候,应该在前2个月,很多中国制造企业如果不复工恢复生产,欧美的新娘穿不了婚纱,因为全球80%的婚纱是中国制造的。圣诞树也几乎100%是中国制造,圣诞树上的彩灯90%在中国制造的,如果一旦中国制造歇业了以后,欧美连圣诞节都过不了。

2月份【我们】看一下,反映中国制造经济趋势的PMI(采购经理指数)爆跌了35.7%,自2005年开始,这个指数到了最低点就是2月份,3月份数字还没有出来,也好不到哪里去。4月份有没有回流?我估计会有回流,但是这个东西对【我们】来说压力还是非常之大。

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3、欧美经济停摆,中国制造需求端陷入停滞

【我们】这里看到一个数字,从2月1日到3月25日全国共有154413家企业注销。零售业最多,零售企业、批发企业、餐饮企业、旅游【公司】都是排前四位,这些企业大量的注销,因为他们受到了很大的影响。现在做中介的,一打电话都不用说就知道搞【公司】注销的。

4、质量的问题再现,部分厂商严重损害中国制造的声誉

荷兰:召回60万只“不合格”的中国口罩

3月28日,荷兰方面宣布召回60万只不合格的中国口罩,按照他们的说法,这些口罩在过滤级别方面不能达到要求,质量很差,不能正确覆盖佩戴整个脸部。接下来他们会更加严格检查从中国进口的其他口罩,言外之意就是不相信中国的医疗用品。

西班牙:退回了9000个质量不达标的中国新冠病毒检测试剂盒

西班牙也退回了9000个质量不达标的中国新冠病毒检测试剂盒,理由是这些试剂盒的检测成功率约30%,达不到80%的要求。这批不合格的试剂盒据悉是西班牙卫生部自行采购的,涉事中国企业没有获得中国国家药品监督管理局的销售许可。

所以从全球视角来看,第一个制造业回笼,制造业结构的调整是一个必要的趋势,特别是疫情过后。这点对【我们】所有企业家朋友带来了一个思考,一个反思,【我们】下一步该怎么办?

(三)中国企业苦不堪言

1、疫情期间首当其冲的是依赖线下零售渠道的品牌

因为【我们】中国很多是靠线下销售的,虽然这几年线上销售增长速度很快,但是还有大部分的企业依靠线下零售品牌的。现在线下渠道门可罗雀,我前段时间到广州到南海下面的一个狮山镇去看,基本上线下一个偌大的商场零零星星的几个人。这些商家光电费都赚不回来,更不用说租金和导购员的费用了。

所以导致上新遇到了困难,新产品很难,库存的积压严重,物业水电和员工的工资还要继续支付。现在很多企业在和员工做协商性的支付工资,甚至只支付一点生活费,但是不管怎么样,物业水电虽然有一些减免,但是完全覆盖不了企业的成本。

【我们】对29个零售业主和45个租户做了调研,疫情下,65%的零售业主商场客流量下降85%或以上。30%的零售业主认为客流、业绩直接下滑,现在已已暂停营业。50%的零售业主业绩下滑至少70%。这样说明一个什么问题?零售物业的伤害是最大的。

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2、消费者建立到线下消费的信心需要一定时间

当前线下零售产品已被线上挤压是不争的事实。消费者建立到线下消费信心,这个时间到底有多长?

应该这么说,从我自己的消费体验来看,按照我以前的消费习惯,从春节前到现在1个月内在外面消费餐饮15次是正常的,今年到现在为止只消费了2次,1次在广州,1次在珠海,而且人数很少。

我去珠海的时候看到一个偌大的美食节,应该有40、50家,我看他们的停车场就知道了。我去一家店,那家店就【我们】一桌3个人吃饭。问题在哪里?问题在他们原来所谓的高附加值的菜品基本上都没有了,都是很普通的菜品,说不好听的话就是准备做快餐的菜品,可想而知这些商家情况是什么样的?

另外,以依赖线下零售的家电【行业】为例。

2018年的时候家电线下市场份额下滑了4.4%,2019年下滑了5.8%左右。2019年线上的贡献差不多41.17%,将近42%。大家都知道疫情不好,出口不好,线下现在人流量很少,成本又高,那【我们】做线上的好不好?

【我们】看实体经营,疫情后将会继续面临这些问题:客流萎缩、库存积压、物业成本上升、人力成本居高不下、销售业绩下滑,这是不争的事实。除了【我们】讲的做家电【行业】的,其他【行业】大概是这样的情况。

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3、转战线上已经成为品牌迫切的唯一可能

据调研,超过50%的零售品牌租户开始转型或加码线上与新媒体销售。前段时间有一个做服装的朋友跟我聊,说现在生意不好做,但是现在给电商拍照的人生意好起来了。很多企业做电商,他自己不会养一个照片团队的,这些拍照的人现在生意很忙,大家不管懂不懂电商,都要去自救,自救的都要去做电商。

我跟他开玩笑,这些后来的做电商根本不用怕他,因为他们根本不知道电商怎么做。但这同时也是他的一种焦虑,感觉不做没有办法,不做会后悔。所以【我们】讲的一句话,人不是后悔做过什么,而是后悔没有做过什么。他做这件事情的目的是为了不让自己后悔而已。

品牌转战线上最正确的姿势不是电商,而是私域电商。

所以说很多线下的品牌转战线上,品牌转战线上最正确的姿势是什么?其实很简单,不是电商,而是私域电商。为什么我这样讲呢?【我们】很多中小企业或者是成长型的企业,它们原来很多是出口的,虽然它有商标,它的商标只是注册一个商标而已。它根本没有什么品牌可言,没有任何的认知,没有任何的知名度和美誉度,国内的渠道几乎也没有,甚至连产品的国内标准也没有。因为原来只是给别人OEM加工产品,国内有的是注册了一个企业名称。

我有遇到一个企业要做内销,【我们】一看,他的品牌早已经被别人注册了,他是想注册企业名,根本没有那个品牌。然后重新再去注册品牌。注册品牌很简单,大家要知道,像京东、淘宝、天猫这些企业品牌名,【我们】要知道一个问题,它是有条件的,需要有品牌的,需要有费用的,需要有条件在里面的。

【我们】现在的很多中小企业从做出口转到做内销,对这些基本条件和成本都承担不了。所以说对这些企业的转型来说,做这种电商压力也是非常大的。

— 2 —

私域电商是第一选择

按我的理解来说,私域电商是第一选择,我为什么这样讲呢?

(一)传统电商不再具备红利

1、传统的中心化电商流量日益稀缺且昂贵,私域电商则相对便宜

传统的中心化电商平台,淘宝、天猫、京东流量的红利已经消失了,流量已经稀缺而且珍贵。大家知道在这些平台上,你上去,就算我刚才讲的这些问题你都解决了,注册商标大家这个条件上去了,如果到京东开店,没有流量一样没有销售,所以必须通过买流量打广告的方式,成本就会很大,很多小企业这个成本根本覆盖不了。大家知道现在获取一个流量贵的都100、200块钱。所以说一般大的平台盈利模式就是两种,大的平台通过收税和广告的模式,当然第三个,有些做直购的可能有一些差价。

而私域电商的流量是去中心化的,不存在竞价的效应,相对来说价格可能很便宜。

2、私域电商不是流量经营,而是用户经营

其实每个企业都有自己的私域流量,顾客就是流量。

所以【我们】经常讲,很多企业原来在电商刚刚火的时候,我也遇到很多老板跟我讲,你做错的最大事情就是把线下店全关掉。因为一个企业最大的流量是品牌,原来线下有店,虽然不怎么赚钱,但是也不至于亏钱,这些店在电商火的时候盈利比例,没有电商高,所以很多朋友就把线下店关掉了,然后在京东、淘宝上开自己的店。

这个店刚开始的时候很多流量【比较】便宜,而且平台【比较】支持你的时候,你的销售额上去了,利润也上去了,【比较】下来感觉线下没有线上好,所以把线下店大量关掉了。结果这两年问题来了,因为流量成本上去了,一旦不花钱买流量,你的店就没有销售,线下店又没有了,所以这个时候又有一些人转战做线下店。

这样的转来转去是严重的问题。因为线下有店不管怎么样也是一个品牌的曝光点,所以说为什么现在大电商、大平台都要和大品牌合作?因为它品牌就是流量。你有这样大的品牌消费者就会自然就搜索。

3、私域流量具有成本的红利

比如说美的这两年线上成长非常快,它把一些成本降下来以后,就把原来在电商做的好的企业挤掉了。2019年美的线上增长是家电【行业】最快的,为什么?不是说它在电商上的能力有多强,并不是说它的产品在一夜之间得到了变化,本质上来说是它品牌带动的流量,所以说顾客是流量主要是这家门店带来的。品牌聚流量才是企业未来经营的真正之本。所以流量是即可沉淀的粉丝资产,有多次销售的价值,但是现在的流量成本高了以后,私域流量具有成本的红利。

(二)如何扛住线下渠道的下滑

如果【我们】如何抗住线下渠道的下滑?传统电商和线下渠道此消彼涨,品牌如何抗住线下渠道的下滑,私域电商是用互联网销售拉动线下渠道增长,里面不存在流量天花板,这是增量市场。私域电商可以盘活线下门店已有的会员、社群等私域流量的资源,充分挖掘存量资源,跟线下不是竞争,而是助力。

如何做好利用好私域流量为线下渠道助力?

企业的营销不管怎么变是离不开最核心的四个P的,所以产品渠道是两个支撑点。

早期的渠道建设,在中国都是批发商,一个省找个大批发,市场竞争大了之后,一个批发商承载不了这个品牌在市场销售和品牌能力,我就把批发商分成三个,【我们】所谓的叫扁平一下,三个经销商下面也是一批、二批的概念。

随着竞争的加剧,我一定要再扁平,让这些人直接做终端,所以说终端为王的时代,这个时候谁抓零售,谁抓终端,谁抓导购,谁就有话语权,这个趋势就来了。这几年只要大的品牌,在中国做起来的,不是做电商的,都是抓终端做起来的,一批、二批、三批、终端、导购这样的链条,一批没有了,二批到三批到终端到导购员。二批没有了,三批、终端到导购员。

最后到什么?很多企业直接就是终端商了。所以这种情况下很多企业的经销商也扛不住了,因为他要养大量的导购员,一个导购员一年的费用怎么做都要十几万。如果按家电【行业】举例来说,他卖到四十万,养一个导购才保本,所以说卖到四十万以上才有钱赚。所以一个渠道商养了几百个导购员压力是非常大的,这些导购员很简单,白天上班,晚上又不能上班。所以怎么样用私域流量又是一个话题。

(三)传统电商是人找货,而私域电商是货找人

传统电商逻辑是人找货。

人找货的原因在哪里呢?首先你这个货要么是爆款货,要么是品牌货,要么就是便宜货,否则人家怎么找到你呢?顾客一般是,我要不就搜最便宜的,要不就搜人气最旺的。所以这个时候会出现什么情况?你还是要去烧流量。

私域电商恰恰相反,是货找人。

在传统的电商逻辑里面用户有需求,再通过搜索等形式购物,是人找货,而私域电商不论是社群电商还是内容电商均是“货找人”。所以卖家从货主变成流量主,买家从以前的搜索到被推荐、被追随和被维系,货品被推荐便展现到买家前面。人找货应该是被动的满足需求,货找人是刺激消费,激发需求,主动做大市场。这就是私域电商为什么疫情下面催生的非常火的一套销售方法和工具。

(四)疫情期间线下门店基本停摆,所有品牌都在开展全员营销

【我们】都知道私域电商成为品牌转战线上的核心渠道,疫情也成为私域电商崛起的契机。零售业都会恍然大悟,在传统电商上做的相对成功的会发现私域流量是最大的增量。一直想转型到线上、兜兜转转的不成功的企业也会发现私域流量是最后的机会。所以应该这么说,所有品牌都要战略布局私域流量,2020年私域品牌电商是觉醒元年。

【我们】出口不行了,【我们】出口受到了这么大的压力,而且未来出口结构会发生变化。线上传统的流量成本【我们】吃不消,传统的线下成本又加大,【我们】怎么办?【我们】只有利用线下的资源把它盘活,利用电商的手段和工具。

全球经济的萧条,首要战略是要先活下来。

同在地球村,全球经济萧条时期,没有谁能做到提升。所有的企业先活下来的本质是什么?

第一,活下来还要为了以后更好的活,要有战略的布局。

第二,要把现有的成本降到最低。有人说把门关掉就是最低了,那不叫活下来,关了已经就死掉了。因为一个经济不管怎么样箫条,最终会有一天会回暖的,经济永远是波动性的,因为整个宇宙就是能量不断转变的过程。能量转变了经济就下行,能量回来了就上升。就好像一年四季春夏秋冬,循环反复。【我们】不能说现在完全就把握活下来退场,如果机会来的时候就没有抓住机会,再做就来不及了,只有全球经济萧条的时候先要活下来了。

我认为活下来有三个条件:第一,成本最低化。第二,保持核心的团队。第三,战略和未来的路径要很清晰,这样活下来才有意义。

— 3 —

拥抱私域,线下导购是关键

疫情当下,您是否已陷入困局?

当下国内是没有品牌的,因为建立品牌需要有一定的周期和影响力;产品质量很好能做出口,但是国内没有销售渠道;京东、淘宝、天猫很难进,因为流量成本很高;人力成本不减少压力大,很多企业线下导购员闲置没有产出……

前段时间我和做家电的经销商交流,他压力很大,他差不多有3000个导购员,因为他是一个省的总代,下面有很多门店,业务非常少,同时自己养了差不多3000个导购员。

线下的压力很大,第一个品牌商挤压,因为品牌商要在电商发力,你再做线上的压力是不是大。第二个资金占用,因为很多厂家要打款拿货的。第三个线下的成本和导购,这样的情况下对原来传统做所谓终端做的好的经销商压力都非常大。这个时候拥抱私域,线下导购是关键。

(一)疫情下,关于经销商、导购员的职能转变趋势

经销商未来要成为品牌运营商

为什么我要讲这样的一个问题?从我的理解来看,经销商通过这一次的疫情,他的使命可能要变成品牌运营商。如果一个经销商不能变成品牌运营商,我认为未来他是没有出路的。

一是利用好互联网技术,掌握更先进的管理手段。

这个时候【我们】就发现又有一个问题。最早的时候所有企业都抓省经销商、市经销商,之后抓终端或者是导购。【我们】现在如果一个企业为了节约成本管理的浮动,利用互联网技术管理手段,那就会先进了很多,不像原来那样。原来【我们】做导购员,在企业做终端管理的时候,每天统计的数据都是导购员报给导购主管,导购主管报给业务员,业务员报给销售经理,销售经理报给分【公司】经理,分【公司】经理报给大区经理,大区经理再报给总部,总部再汇总告诉我每天的销量。然后我就把曲线画在墙上,看走势和活动的情况。那个时候获取一个数据成本有多高。可以这么说,很多导购成本,管理成本是非常高的。现在互联网时代来临,管理的手段已经先进了很多。原来所谓的终端理念可能都不适应了,所以说未来经销商的命运一定要做成品牌运营商。

二是经销商职能发生改变,必须学会用私域电商模式进行管理。

那问题来了,你要做品牌运营商的能力又不一样了,原来做经销商很简单,两个功能,一个是打款,给你做分销就可以了,甚至是提供仓库、物流,甚至提供管理。

深度分销要不要?还要!因为线下购物还有很多人喜欢,还有很多人愿意去线下体验产品,也是品牌的需要,这个是无可厚非的。但是如果你作为品牌运营商的情况下,一定要承担品牌企业在这个地方所有品牌的工作,这个时候要学会用私域电商的模式进行管理。讲难一点要懂得品牌的运营,要懂得活动的策划,要懂得动销的管理,要懂得导购员。

2、导购员要变成品牌经纪人

导购员要变,原来只是导购员,现在可能要变成品牌经纪人,原来养一个导购员基本工资发3000块钱,你要想办法利用你的平台把3000块钱赚回来。如果在你的平台上他能赚钱,反过来替你分钱的情况下,你的导购员价值就发生变化了,导购员就不是导购员了,他成为品牌经纪人了。

品牌经纪人第一点是平台上经纪人,这个时候他的收益有两种:第一个是品牌进行销售。第二个是可以利用他的客户源卖别的产品赚钱,这样他的收入可能变得更高。一个导购员收入高了,你的成本就低了,这个道理非常简单。

所以未来的情况下有两个趋势:

一是经销商要转变成品牌运营商,所以这个对所有现在做经销商的朋友,你们就提出了大的挑战。品牌运营商对经销商要求的素质是不一样的,你就要再不断学习的,就要不断地调整自己的企业结构和能力,以及团队人才的比例。

二是对导购员也提出了要求,原来导购员在商场里面做导购,现在不是了,现在可能白天在商场里面卖货获取流量,同时还要懂得利用现在互联网的玩法,比如说直播、社团、分销、拼团,电商等等的建设进行私域建设。

为什么说导购员适合做这个呢?因为区别于传统做电商品牌,以前会首选淘宝这样的大平台的,但私域是去中心化的,不存在大平台,却存在着核心私域渠道,什么是核心私域渠道?导购就是私域电商的第一生产力。

(二)导购就是私域电商的第一生产力

1、门店核心指标不再只是坪效,而是坪效+人效

【我们】传统的一个门店的核心指标主要是指品效比,因为门店销售逻辑是用线下原生流量,通过营销、SKU管理、导购实现品效最大化。但是私域不仅仅要品效,还加上人效。私域电商的逻辑是激活门店已有的人或货,让“场”突破门店物理空间,拓展到线上私域渠道。

现在哪个导购员他的朋友圈没有几百个、上千个用户呢?这些用户你不激活他,他本身就没有多大的价值。所以在门店的零售中导购是销售的成功关键,他是品牌和用户接触的核心点。

品牌引爆私域电商的关键就是让导购员职责转变。

原来我在企业做了那么多年管导购,【我们】那时候把重大核心的利益都放在导购身上。

【我们】在湖南长沙一个导购员,一到周六周日全家人上来卖东西。为什么?那时候他卖一台空调能拿到50块钱,原来工资才500、600块钱,50块钱占了一两个礼拜的工资,所以到周六周日时全家上来卖货,虽然我发了他一个人的工资,但是他提成高,那时候导购拼了命的去做。现在回过头来讲,现在导购员几十块钱的提成对他来说根本没有动力了。所以说从等客进门的守株待兔要突破门店边界,主动出击去拉客,货找人。

所以门店的核心指标一定发生变化的。不仅仅是品效比,而且是品效+人效比双重指标,而且导购员的能力发生变化,导购员的考核要发生变化。

2、品牌抓住导购做私域电商,本质上是一盘货。

大家知道现在做直播的李佳琦,李佳琦之前是干什么的?他就是做化妆品导购的,所以他卖化妆品为什么那么溜,卖别的就差一点?因为他对产品的熟悉程度高。

所以大家一定要明白,导购员、售货员的角色,他们天生的就是会卖货,他们除了卖货别的不会干,你不让他卖货,你让他干什么?他天生的能力就是与人打交道卖货,所以说现在【我们】没有客人进店了,现在疫情的情况下进店的人数越来越少了,但是他们卖货去哪里卖?这是【我们】作为企业家重新要考虑的一个地方了。原来【我们】做了一个场景的卖货,比如说做了专卖店专柜的卖货场景。现在专柜专卖店人也少了,必须要建立另外一个场景卖货,到手机上去。

品牌抓住导购员做私域电商,本质上来说是一回事,一批导购、一批消费者只是场变了,所以现在疫情下怎么给导购新的场是一个关键。因为这些导购员在品牌培训机制下,他本身对品牌、对产品的特点、销售话术、顾客偏好、活动的玩法,甚至于这些用户的投诉、客户的复购,导购员都是驾轻就熟,他们的能力是通过多年积累和培养起来的。只不过原来【我们】的场是在专柜和专卖店,现在这个场变成到了手机上而已,他们要去做直播,他们对产品的解说比很多厂家的【工程】师解说的更能让消费者信赖。所以这种切换是很容易让企业在这次疫情下活下来,这是把它本身的闲置资源激活的。

【我们】要基于导购做私域建设:

一方面导购可充分利用碎片时间与社交资源,发挥主观能动性,释放销售潜力,特别是对一些低频到店、高客单价的领域,比如说家纺、瓷砖、家具更有价值。

另外一方面扩大门店的销售半径,不再依赖线下的原生流量,给门店创造增量,人力、物力成本可能得到分摊。

所以说品牌商抓住导购员转型做私域电商,本质上就是一盘货。

(三)品牌如何用导购员,这是私域电商的关键

1、要调动导购员在线卖货,离不开系统支持

【我们】作为品牌商怎么用到导购员,【我们】前面讲了导购员要懂品牌、懂产品,手里有用户,又懂消费心理,又懂得沟通技巧,又懂得活动玩法,同时来说,对客户的投诉处理又有经验,这么好的资源,现在却闲置在家里。而【我们】企业线下的销售又那么差,全球的环境又不太好,【我们】企业为什么不转型?一般来说品牌在全国各地都会有大量的导购闲置这个问题。

【我们】讲的导购不仅仅是导购,包括售后维修工。【我们】很多企业的维修工去卖产品比导购员还厉害,因为他的专业性很强,所以怎么样调动他们在线卖货,这是大问题。你肯定要有两个东西具备,第一你要有一个系统,第二你要有一个场。

2、品牌不需要去开发一套系统,选对成熟的第三方平台至关重要

不需要每个企业都开发一个系统,选对成熟的第三方平台就行了,所以我认为【我们】企业怎么样快速转型?怎么样利用好社会资源?怎么掌握这些知识?怎么和最先端的人打交道?这些才是关键。如果什么东西都自己开发,成本高、周期长、效率低,甚至等于没有用。

所以说作为一个品牌商,特别作为成长型品牌商,【我们】不需要动不动什么都自己搞一套,要懂得拿社会资源为我所用,用好了就放大用,不好的立马掉头,因为试错成本很低。

比如说,很简单,【我们】就聚焦一个问题,因为每个企业有很多产品,【我们】可不可以拿出一个产品出来?跟一个私域电商平台合作,让导购员去卖,导购员把【我们】节约下来的利润,比如说节约下来的房租,节约下来的水电费,甚至节约下来2P、3P的成本全部让利给导购员,让导购员利益最大化,中国有一句话叫:重赏之下,必出勇夫。

导购员利润最大化的时候,现在这种情况压力那么大,他能不拼命给你卖吗?这个逻辑很简单。所以对于品牌商来说只要做三件事就可以了,第一选择好产品,是要有竞争力的产品;第二选择好一个噱头;第三把导购员发给通知。这就可以了。

消费降级下,催生一批贴合市场的品牌

在出口断崖式的下滑,出口结构性变化的情况下,消费降级是必然的趋势。大家都知道员工的收入低了,企业的收入低了,不管怎么样【我们】生活要继续,所以每次消费降级都会催生起一些【比较】贴合市场的品牌。比如说优衣库就是这样的,出现了这种我的生活要继续,但是我的支付成本没有那么高了。

插个题外话,淘宝最早的时候【我们】都讲是卖假货的,拼多多一开始都是卖假货的。淘宝成功上市了,开始说不卖假货了,开始打假了,把假货封了,甚至搞了一个天猫品牌,有更高的要求了。这个时候拼多多是卖假货的。

中国有14亿的人口,总有1、2亿人生活态度就是对付一下生活。比如说我大学刚毕业来到广州工作,这个时候我就是对付生活,比如说我有个风扇就行,或者是空调能制冷就行了,我不要求那么高。这个时候我就买一个有没有品牌不重要的,但是性价比要高的,因为我可能在这个地方住6个月就走了,买那么贵的没有用。所以说永远有一部分用户生活模式就是对付生活。

有大量的厂家,你说造假货也好,或者是帮别人做OEM也好,它除了会造产品,模仿产品之外别的不会,除了造“假”什么都不会,所以说有个平台让它去卖货,有一部分人来这个市场就行,有人买、有人卖,就叫做市场。

现在拼多多也成功上市了,它也开始打假了。但是我跟大家讲,这一部分的市场是存在的,【我们】对付一下生活,也不是很差。何况有些企业还是有品牌的,那像优衣库这样的品牌就出来了。所以我跟大家讲全球那么大的市场,疫情之后消费降级,生活回归本质,这个市场会放大的。【我们】认为跟【我们】做这些成长型的企业,高又够不到上面,低又不会太低,因为毕竟【我们】做出口起来的。你想想看【我们】有没有机会呢?我认为有。

如何做好私域电商?如何选好第三方平台?如何抓住导购员?以上问题,【我们】将在下期为大家详细解读。

标签:品牌策划 李锦魁 品牌营销 品牌策略  

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