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汤飞:不确定性时代的营销增长(下)

壹串通   汤飞   2020-04-22

疫情以来,各个企业都会面临增长的瓶颈,这种瓶颈实际上带有很大的不确定性。那么,2020年企业“增长”这道难题如何破解?

为与各位企业家共克难关,4月18日,品牌战略实战专家、壹串通汤飞在线直播《不确定性时代的营销增长》课程,从营销视角,探讨企业在不确定性时代如何实现营增长。本次课程一方面为各位企业家、营销经理人解读在不确定时代,消费者心理和行为的深刻变化;另一方面解构营销增长的结构性思维,构建增长引擎;同时也解析不确定性时代企业经营的底层逻辑,助力大家远离焦虑。

直播课程收获了高达1700多人次的收看,各位学员们更是积极参与互动,大赞干货满满!

以下,就为大家奉上本次课程的学习纪要,此为下篇:

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不确定时代营销增长引擎

【我们】今天谈到一个重要的东西,叫不确定时代的营销增长的引擎,增长的四个纬度:产品、渠道、品牌、数字化。

(一)增长引擎一:产品

4、产品结构就是企业战略路线图

第二个层面跟大家分享产品结构的问题。产品结构涉及到三个层面:产品家族、每个产品扮演的战略决策、推出的战略次序。【我们】现在思考整个的产品结构一定要从这三个角度来思考,最终来看一定要有家族,打群架。

我给大家介绍一个【案例】,这个产品矩阵和产品结构你会发现,它是基于价格带的产品结构和产品矩阵,是非常有意思的。

典型【案例】:华帝产品矩阵

①   华帝油烟机:

华帝这家【公司】早期谈了一个定位叫高端智能定位,但是所谓的高端烟机在【行业】当中基本上被老板、方太抢占了,它怎么做?它首先第一个是在八千以上高端价格当中做了五到六款产品的布局,当时以智能角度来切入。但是你会发现它的主流价格在三千到五千之间做了更密集的分布。为什么呢?因为知道老板、方太的价格比它高一千块钱,老板、方太的主位价格带在五千到六千这个区间的。

所以【我们】有时候跟产品创新的同事们谈一个观点,【我们】看东西要看到点上去。你做高端类的创新,但是你要知道自己的问题在哪里,不能一上来就死扛。在八千价格带当中跟它最大的两个对手死扛,一定干的很难过,但是高端智能是你品牌很重要的表达,还是要有。而你的主流价格带一定是基于和竞争对手的主流价格带当中的空间才有可能性。

②   华帝燃气灶:

第二个【我们】谈到这个燃气灶。燃气灶这个核心品类很有价值,它是密集分布,在高端这个层面都是它的独家技术类的产品,但是在低端类的领域都是【行业】公用的产品,通过价格来杀市场,然后来收获高端产品的市场,这是有很高艺术的。

③   华帝热水器:

它的这个热水器整个产品矩阵组合又是很好玩的现象,它是对标这个【行业】的一个大品牌叫林内的。但是你会发现首先它的价格带也是要比林内少一千块钱左右,但是它的布局非常之长。在3000-4000这个价格带当中它有很多儿子跟林内对抗,总有一款适合你。而在高端这个领域只做几款而已,就是做形象的。

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有的时候【我们】系统的去理解和研究整个产品结构,特别是以价格带为核心的产品结构时,我特别有一个体会,就是你要站在更大、更宏观的视野看待这个事情的时候,那个图形出来的力量都是很漂亮很美的。

所以我跟我内部的同事来谈,凡是做对了的东西,最后转化成具像的图形,都是很漂亮的。凡是做错的东西,转化具像的图形都是很丑的,大家看到它这样的图形其实真的说明了问题。当时【我们】小伙伴在做这个研究的时候,【我们】一定要站在上帝视角来看这个问题,把它梳理完之后,就马上明白它的竞争策略。

5、产品的定价一定要符合流通环节利润分配原则及产品生命周期

其实不同【行业】有不同的产品定价,或者说不同的商业模式有不同的产品定价,但是它的核心两个原则,就是一定要适合流通环节的利润分配以及产品的生命周期。

【案例】<一>王老吉:单价4元,是可乐的一倍

比如说王老吉当时为什么卖四块钱一瓶,它这个价格实际上是可乐的一倍,因为它是一个新品类,它提供的是所谓怕上火的功能性主张,一定卖的比它贵一点点。还有一个,作为一个新品类,未来它要把它的预算放到当中来。

【案例】<二>OPPO、VIVO:多挣一百块钱原则

像手机OPPO、VIVO这些品牌,早期是以线下店面驱动的【行业】。线下最重要的是,经销商凭什么卖你?他们内部讲到更多叫多挣一百块钱的原则,你卖我的东西多挣一百块钱的原则。所以刚开始出来时它的产品定价价格还是【比较】高的。

【案例】<三>戴森:攻击型设计,保守型定价

戴森第一主要是从线下起步。第二是所谓的高端人群,因为它的产品结构当中比普通产品要贵。所以它有个观点叫攻击型设计,保守性定价。在产品设计当中做的非常漂亮,但是定价上卖的死贵,一个吹风筒三千、四千,它是符合它目前的成本投入以及渠道现状的。

【案例】<四>小米:保守型设计,攻击型定价

小米这样的品牌,它是保守型设计,攻击型定价。在产品设计当中按照他们的说法叫设计最优解。小米在设计最优解当中有一个很重要的观点叫一块铁皮围起来,最好的设计就是这样的,实际上就是不要设计。所以在刘德的指挥下,小米整个产品的体系设计,产品层面的设计,基本上叫家族脸谱。实际上就是几个东西一块铁皮。比如说饮水机就是几个过滤芯,一块铁皮,在成本当中做到了最优,设计当中做到了最优,所以它的价格就是工薪定价。他为什么做工薪定价,实际上还有一个点就是早期是立足于网络卖这个东西,所以在定价层面也是非常重要的。

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6、制定产品战略的第一步:找一个老师,找一个对手

在产品战略当中我给大家提个建议,在做整个产品规划当中的建议,找一个老师,找一个对手,一定要基于竞争视角下的产品战略规划。老师可能不是这个【行业】的,对手一定是这个【行业】的。【我们】才能找到自己发展的空间。

7、可感知的差异化

【我们】在产品创新当中,跟很多研发人员谈一个观点,叫可感知的差异化。所有的差异化一定要可感知,不是可感知的就是有名无实,一定没有办法产生利润的,消费者能感知的差异化才叫差异化。

【案例】一:奔驰车顶配与标配

有两个【案例】,你会发现奔驰的顶配车非常有意思,它的发展点在哪里呢?在屏幕,你会发现它的屏幕越来越长,它的氛围灯越来越漂亮,它的智能操控平台越来越爽,但是它的底盘、发动机那些东西基本上不会太大。说的不好听一点,把发动机、马力做到了很多很多表达,对于小白客户而言,他会认为你是技术语言的,他是不太理解的这个东西的。

【案例】二:华为power思维 VS 小米拆机思维

在华为早期,特别是P30出来的时候有一个核心能力叫50倍光学变焦,对外号称可以拍月亮的手机。这点我觉得是非常有价值的,它什么都不讲,就讲50倍光学变焦。小米在当时衰减期做了一个事情,现在来看是非常要命的,就是不断地来跑分,不断地跟你讲我哪块都很厉害,最后消费者一个都记不住。所以不管你怎么表达,一定要找到你差异化的东西,而且这种差异化一定要可感知的东西,不同是非常重要的。

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【案例】三:星巴克猫爪杯

这个猫爪杯,这个猫爪杯俘获了大量少男、少女的心,这个产品其实是目前来讲最成功的产品,在杯子当中基本上是秒售的。这个说的更白一点就是可感知的差异化,猫爪的形状做出来又暖又挠人心的。每年星巴克当成世界营销来做的,都是限量版。

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8、工业设计最高境界是定义品类原型

工业设计的最高境界叫定义品类原型。你会发现在这个【行业】当中有两个品牌已经做到了这个,一个是空气净化器的小米,现在来看市场当中70%、80%空气净化器基本上都是和小米长的差不多的,这就厉害了。你在设计当中,这个品类的原形长什么样子是你定义的。第二个就是苹果,不管手机怎么变,在现在这个阶段手机的样子还是苹果第一的。这也是【我们】谈到工业设计追求的终极方向。

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9、增长引擎:产品

【我们】回到增长引擎这个层面,【我们】谈增长产品层面,我刚才谈的是产品创新和产品设计,现在是产品战略这个层面的方向。

①   产品增长引擎一:产品升级

目前来讲第一个就是产品升级,其实刚才已经讲到了,就是客单价的提升,提升客户的客单价,满足客户更好的细分场景。

目前的方向叫更好、更高端、更合适、更快。“更”这个阶段做的是非常多的,“更”的表达是完全不同的。比如说【我们】在耐用品当中更高端、更耐用,我今天提出来一些【案例】多数是护肤类的产品,其实是非常有意思的。

【案例】:玉兰油打斑小白弹

比如说它如何谈更好?玉兰油出来一个产品叫打斑小白弹,这个实际上有一个很重要的元素,它其实对淡斑类的产品卖的【比较】贵,但是从品牌命名当中很有意思,它的命名战略做的就非常好。【我们】有一句话叫命名即战略,它在终端推出的时候就叫打斑小白弹,它很形象,它也能够符合【我们】谈到的,也能为更好、更高端提升很重要的支撑。所以大家在做产品升级时,命名是非常重要的。

化妆品其实很长时间内走到了增长瓶颈当中,但是这一两年的很多化妆品又重新启发,这块做的非常好,比如说欧莱雅的紫熨斗,实际上讲就是熨眼纹的。潘婷的三分钟奇迹,包括所谓舒肤佳的除菌排浊香皂,排浊是除菌这个层面更深度的需求。它把香皂变成三、四种颜色,比如说番石榴就是红色的,焕肤的,还有蓝色、白色的,这种细分场景中更好的表达是非常重要的。

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命名即战略。

所以【我们】认为这种表达除了功能层面的提升之外,还有一个非常非常重要的是什么?非常重要的是你的命名。我当时看到小白弹、紫熨斗、三分钟奇迹、排浊,我都觉得非常有感觉,你想去买它。产品升级了,产品升级的核心方向在这里,但是有一个点,一定要做好产品的命名。

包括之前【我们】有一个客户叫迅达,他们有一个平板灶,叫平板小金刚,就是打的性价比,这都是非常好的名字,非常有购买冲动。

②   产品增长引擎二:场景产品

第二个方向就是细分的解决方案。

【案例】一:东鹏客厅砖、卧室砖

【我们】之前跟东鹏的兄弟们聊过,他们现在推出场景砖,客厅砖、卧室砖等等。客厅未来用的可能是防滑这种场景类的东西。卧室类的可能用的更多的是空气净化等等之类的东西,实际上它就是细分解决方案。有一些单个品类突破不了的时候,没有办法获得增长的时候,一定要在产品当中想文章。

【案例】二:多封美肌益生元【系列】

多芬这款产品让我特别有感触的,它叫量肤定制,它推出了一个技术平台叫益生元技术,它以益生元做了什么事情呢?量肤定制。它开发了五款产品,分别叫致润菁油、轻柔活肤、深层营润、舒护温和、丰盈宠肤,实际上把你整个肌肤的状态全部解决。沙漠肌、暗哑肌、中性肌、脆弱肌、干燥肌全部解决,这个是非常好的产品创新的方向。其实很多时候大家都没有想到沐浴露还可以这么做。

回到各行各业,当你没有办法获得更大灵感的时候就可以想想产品和细分这个层面,能不能解决的好,解决的好就非常重要。

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③   产品增长引擎三:组合产品

第三个是组合套餐,套餐在有些【行业】其实做了很多年,目前还是以这个方向。

【案例】一:迅达套系产品

比如说【我们】客户迅达,平板灶的套系,它是平板烟机、平板灶是合在一起的,实际上背后就是提升客单价。

【案例】二:化妆品套盒

化妆品用的最多的就是套盒,单个产品可能两千,套盒可能是四、五千,其实它的本质也是提升客单价的。

【案例】三:一站式购买

还有一站式购买,现在海尔谈到的智能家居,就是所谓的一站式购买。因为它有软件的连接组合类的产品。

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④   产品增长引擎四:产品【服务】化

产品的【服务】化实际上就是低频产品的长期客户化维护。

方式一:家电、家居上门清洗

比如说【我们】买一套家电、沙发,可能三年、五年换不了的情况下怎么办?就是上门清洗【服务】,刚开始的时候可能是免费的,最终把免费的变成收费的。现在【我们】家电【行业】当中【服务】很多都是收费的。

方式二:软硬一体战略

还有一种就是所谓的软硬一体战略。大家知道为什么智能家居为什么能够让大家很Happy吗?最重要的一点就是软硬一体,因为你在这个过程当中形成了所谓的使用习惯,形成了沉淀之后就不愿意换别的品牌的东西了,至少是【我们】这个软件平台当中的东西。然后在这个软件平台当中买硬件,在这个软件平台当中享受内容类的增值【服务】,低频产品的长期客户化维护。

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⑤   产品增长引擎五:技术标准

还有一个叫技术标准,所谓的技术升级的平台化【应用】。这个是【我们】做的客户迅达,它们叫第七代旋流火,其实有一些可以【应用】到一些新的产品当中来,也会提升整个产品的客单价。

再比如小罐茶。不知道你们怎么看小罐茶,我理解的小罐茶实际上它最重要的一点在产品价值上面创新,其实就改变了普通产品的包装形式,过去【我们】包装是一斤装的,两斤装的,半斤装的很复杂。突然有这么一个东西给到你的时候,你会感觉它和它不一样,其实这种小型包装就是所谓它的技术平台,通过整个平台化的【应用】推不同的产品出来。所以回到了原点,这种所谓的商业模式创新难道真的是茶叶好吗?茶叶是基础,最重要的是改变了产品的结构,把所谓的平台识别变成了【应用】。

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(二)增长引擎二:渠道

1、渠道永远在不断演化过程中

其实最近我对这个层面的思考也是【比较】多的,【我们】最大的问题是什么呢?因为渠道永远是在不断地演化当中。之前我也谈到了,很多很多做的好的企业,它最重要的要素是不断地抓住了演化过程当中新的动能。

比如说淘宝。我看到淘宝很有感触,以曾敏的话说它有几个阶段。早期的阶段实际上就是所谓的万能的淘宝,很多很多货的阶段,它的核心技术是搜索阶段,品类整合和搜索为核心的构建增长。第二个阶段叫智能推荐,所谓早期谈到的千人千面这类的东西。第三个阶段,现在这个阶段就是所谓直播构成了淘宝的第三个增长期。

2、渠道层面的核心问题

第一个叫渠道的改造。即渠道效率的整合,【服务】仓储的平台化,能够让【我们】的经销商回归到最基本的销售单点能力。

第二个叫新渠道的开拓。平台电商、社交电商以及私域电商的开拓。这种开拓还是要不断地去把握新的形势出来,有一个新的渠道出现,【我们】认为企业都不要放过,包括现在的直播、社群都不要放过。

第三个层面是渠道的融合。现在对于传统的线下渠道最大的挑战是你能不能够做到线上化的能力,让你覆盖半径更广,让你店面24小时在线,让你懂得整个客户关系的维护,这是非常重要的。

渠道的改造、新渠道的开拓以及渠道的融合。渠道永远是在不断演化过程当中的,是基于企业关系的社会资源,不是独家的。

对于很多企业来讲,两个永恒问题,如何提升渠道效率?如何改善渠道结构?这是非常重要的,永远要思考的。

现在来看改善渠道结构就是【我们】谈到的,如何在新渠道层面进行突破,如何通过数字化的手段提升整个渠道的效率。

3、中小企业第一课:拿什么来撬动渠道

对于大部分中小企业的第一课是什么呢?你拿什么来撬动渠道,你拿什么来推动这个渠道的发展。这么多年,【我们】通过和一些创业型的企业家,第一代企业家做了很多【服务】和交流,我有一个非常重要的体会,他们早期在拿什么样的资源来撬动渠道的时候,其实有很深的思考。

我有一个客户是做板材的,他们是08年才开始做品牌这方面,以前专门做营销的。当时他们看到了一个趋势,这个趋势是什么呢?第一代的板材经销商已经很有钱了,但是大量的创业者,特别是【我们】谈到的木工、店员这些创业者,最大的问题是他想做,他也有动力,但是他没有钱。板材这个【行业】基本上属于对资金现金流【比较】高的,一车货三四十万,接两三车货就没有钱。他当时只解决了一个问题,就是和银行合作,解决授信的问题,解决了他初步发展的那些经销商资金链的问题,就是短短的这样的一个动作,实现了快速发展,两三年就干到【行业】第三、第四名。

所以【我们】在做所有渠道突破的时候一定要认真思考,渠道的成员、渠道的问题以及拿什么来撬动渠道核心的资源。

(三)增长引擎三:品牌

关于品牌,实际上从现在来讲就两个要素,一个是品牌的再定位,一个是品牌的新标准。

1、品牌再定位

定位第一性原理:品牌是品类或特性的代表

回到壹串通这个角度来看,品牌定位第一性原理是品牌是品类和特性的代表。在信任这个层面一定要做品类和特性的代表,要么第一、要么唯一。

如果【我们】从定位的角度来讲,【我们】刚才谈到了索非亚从大家居又回到了柜类的层面。其实在这种经济下行的情况之下,聚焦是一种很好的策略。

2、品牌新标准

定位就是非常清楚的告诉你的客户,我是谁,我有什么不同,大家都买你放心的。如果回到定位基本原理来看就是这个意思。因为在思维变化的时代,你描述一个虚无的东西,能够囊括一切的定位,实际上等于什么都没有说。

【案例】一:迅达厨电

这是【我们】两个典型【案例】,一个是【我们】的客户迅达厨电,其实【我们】做迅达有五、六年了,最重要的就是这几个字上,“猛火不怕比,灶具选迅达”。回到了产品基本的消费者选择的要素。第一个选择要素就是火大,把它的禀赋和消费者需求结合起来,提了一个概念叫猛火,这也是支撑这个品牌走向更长时间的东西。

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【案例】二:索非亚

第二个品牌是索非亚,“专业定制柜,就是索非亚”。其实这个东西出来的时候,在整个家居【行业】大家有一些不一样的评价,但是从我的角度来讲,我觉得是值得鼓励的。在经济下行的期间,【我们】重新回到聚焦的方向一定是对的。

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3、新内容运营

品牌现在有一个大的问题就是品牌传播的问题。【我们】如何面对新的传播媒介的问题。考验【我们】的人,考验【我们】整个品牌部门最重要的东西就是新内容的运营能力。

【案例】一:格力董明珠

大家看这几个东西,比如说董大姐。董大姐长期以来的人设,这种表达其实非常重要的,【我们】叫创造不凡的品牌风格和语气。相对来讲是值得很多人做的,所谓的铁娘子形象,创始人的IP化很重要的。

【案例】二:小米雷军

再比如说雷军感动人心,厚道人形象。走到人们的内心,虽然他很有钱了,但是你会发现雷军从内心的情感认同来讲,和王建林是两个概念的人,王建林也是一种风范,那个是大哥范,雷军就是普通人范,董明珠就是大姐大范、铁娘子范。其实这个都是未来考量【我们】新型创业【公司】对于内容的理解和内容的运营。

【案例】三:华为

比如说华为,一方面任正非永远不鼓励他们的部下谈它是民族品牌,一方面是不断地谈民族品牌在海外热销的故事。【我们】以前有个观点说华为最重要的成功,从营销的角度来讲,从内容的角度来讲,就是把国外的一些销售上的势如破竹的数据拿到国内当中来,来激励新一代的消费者,激励中国绝大部分底层消费者产生这种民族主义情节和爱国性。爱国在中国也算一个很好的品牌故事。

还有一种方向就是提供一种内容,吸引广泛的用户参与,像网易云音乐这套东西,用户参与性质的品牌故事也是非常重要的。

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内容的运营能力,因为整个媒介的不同,比如说在小红书上运营什么样的内容,在抖音上运营什么样的内容,在快手上运营什么样的内容,在B站上运营什么样的内容,其实都是很重要的。

所以我认为当前很多【公司】,一是要有构建媒介矩阵的能力,二是要根据媒介矩阵构建好内容的能力。新内容的能力是目前整个品牌中各大【公司】缺的。

大家记住我这句话,新内容的运营能力分成两个层面:信任和意义。对于绝大部分小【公司】来讲,你第一步要解决的是信任的问题,比如说为什么要信任你这个终极的问题。然后基于信任之上把意义系统进行表达。就好像有个观点,很多广告,早期中国电视广告,还有品牌形象片类似这样的东西,打的是一些概念性的东西。但是在经济下行期间很多电视广告,因为电视广告最贵,最后打的基本上都是产品内容,都是卖点类的,所以说在媒介的运营组合当中也是非常重要的。

打分众广告实际上要打产品卖点,最好贴个二维码,打央视也要打产品卖点,可能在一些自媒体的运营当中可以谈情感故事。所以说对媒介的理解也是非常重要的。新媒介和新内容的运营能力是【我们】获得引擎很重要的方式。

总的来看,这里有几句话:

第一个,只有品牌是护城河。长期来看,唯一值得持续不断投资的就是品牌。

第二个,品牌是一个永远做不完的答案。因为它永远是关于信任、关于承诺的,这个东西是永远在路上的东西,所以没有最好只有更好,而且每个时代都有不同新的品牌出现。

第三个,碎片化的时代,因为媒介矩阵特别多,现在是回到了原点,一切【行业】都是文字【行业】,一切【行业】都是策划【行业】。说的更大一点,一切【公司】都是广告【公司】。你看一看现在【我们】谈到的BAT那些【公司】,哪家不是广告【公司】?它内部整个团队对于内容的理解,内容的运用都是非常厉害的。

第四个层面新品牌怎么做?四个要素:

第一个就是颜值,颜值一定要不错,无论是你的设计还是包装,都要做;

第二个社交,要和用户做朋友,能够让用户进行深度的理解,实际上是一家用户运营【公司】;

第三个是体验,构建前、中、后整个体验旅程;

第四个【科技】,通过【科技】化的发展加速效率变革和效率提升。

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不确定时代营销的原理级知识

大家为什么焦虑?焦虑的本质是什么?焦虑的本质按照我的一贯说法就是你对原问题的思考和理解不够,所以你焦虑。今天的营销环境已经发生了巨大的变化,需要【我们】所有营销一线的经理人们,要从单个营销学科视角转化成更深度的社会学和心理学,甚至是人类学角度来思考。

原理级知识一:

商业的本质是交易。更先进的商业,就是更高效率的交易

【我们】回到原点来看,不知道大家有没有听过这句话“效率是宇宙的总法则”。我讲一个观点,过去【我们】买个东西是怎么买?【我们】在报纸、电视上看到一个广告,可能看了报纸上的广告,第二天去找店名,打车、骑自行车过去,买完东西之后基本上就结束了。比如说买车这个事情,有很多4S店一年连个电话都不打,实际上交易和关系和认知全部都是分离的。电商为什么发展这么大、这么快?它的本质就是效率更高。它至少在交易和认知两个层面就是一体的,我看到你的时候马上就能买你,不需要再跑另外一个地方。

现在更先进的商业模式是认知-交易-关系为一体。买完我的同时,马上可以跟你建立关系。【我们】以前谈的完美日记的【案例】当中有明确的表达。它有很多人设,像小完子这样的形象,跟客户做朋友,运营社群。在购买我的同时,我就解决了关系间隔的问题,真正意义上实现了认知、交易和关系为一体。

包括【我们】做商业模式重构的时候,内部的团队效率、内部渠道效率、内部资金效率都是非常重要的,一定要向最高的效率去靠拢。

原理级知识二:

要以客户选择为中心,而不是以客户为中心

我觉得构建以客户为中心的组织可以这样讲,但是营销这个角度来讲,一定是构建客户选择为中心的组织。为什么?因为每家企业都是谈它是以客户为中心的,但是最后你会发现,认为自己产品好的比比皆是,而卖的好的寥寥无几。就是他对于客户这个层面的理解力是【比较】弱的。

【我们】壹串通内部经常有一句话“客户的选择决定企业的生死存亡”。

原理级知识三:

技术的发展决定生产和组织方式

这句话可能【我们】很多朋友听起来很大,但是如果深度的理解这句话很重要。

比如说现在这套打卡上班的体制是在什么方式产生的呢?实际上在工业化的思维中产生的,流水线的方式产生的。现在所谓的互联网知识化时代,在线是必然的。早期谈到谷歌这种【公司】弹性工作制,大家很不可思议、不可理解,弹性工作制怎么做?你可以在家上班,你只要干活就可以了,因为它所有的东西都是在线化的组织,所以不需要在一起上班的。

所以【我们】说在今天,营销、用户、研发、【服务】的在线化是必然。组织生产和组织方式的在线,柔性的供应链、柔性的生产定制,其实就是对应所谓的互联网时代或者是智能时代最重要的组织方式。

原理级知识四:

人类的发展是时间征服空间的过程

怎么理解这个问题?因为【我们】知道世界的两极就是时间和空间,所谓的时间和空间的关系,它的本质有一点是越来越快,越来越快是这个时代的永恒主题,为什么这么说呢?我给大家讲几个观点。

农耕社会当中,是用人的行为来描述时间的,一盏茶、一袋烟,没有很明确的东西,日出而作,日落而息。

工业社会最大的标志是时钟,它是单独可以把时间抽离出来的,来规范人的行为,所以【我们】人会被定义在某一个时间段之内。比如说九点开会就是九点开。

互联网时代最重要的一点,时间不是信息,它是碎片化的,【我们】每个人的时间可能都是以五分钟、二十分钟、三十分钟为单位的。这个时候【我们】要求就是快,【我们】要求就是计较所谓的及时性,所以对于及时性和即刻性的追求是永无止境的。

从恋爱发展史,看时间征服空间

跟大家讲的例子,我经常在外面举例子,从恋爱发展史看时间和空间。

清代恋爱:徽商 贞洁牌坊(一生一次)

因为我是安徽人,【我们】安徽有个徽商群体,徽州那一带有很多贞节牌坊,贞节牌坊是什么意思呢?基本上刚刚结婚,这个男的出去做生意,二十年、三十年之后才回来,功名成就才回来,做了很大的商人做了老板,一看他的媳妇在家里把孩子、家人带的挺好,皇帝蛮感动的,就要御赐贞节牌坊。这种贞节牌坊有两种,一种是皇帝赐给你钱,一种是回家造一个。

50-80年代:写信(一年几月一次)

50年代到80年代这个时代沟通方式大多是写信,一年几个月一次,感情还会不断地。很多交过笔友的人都知道,特别是早期父辈当兵,50年代、60年代去当兵的,一个月、二个月、三个月写一封信,七、八年回家这个家还在。

90-00年代:电话(一月(星期)一次)

90年代到00年代就是电话时代,【我们】以前上学时,你跟你的朋友联系,基本上要有情侣关系的至少一个星期联系一次,更早的时候打电话打到家里,更早用到电话时一个月打一次,这个感情也在。

00-10年代:QQ(一天联系一次)

等QQ出来的时候,这种情侣关系一天至少联系一次,在电脑面前至少一天联系一次的。【我们】上学的时候偷偷的出去上网,干嘛呢?就是聊QQ。

10-20年代:微信(立刻点赞)

移动互联网时代最重要的是无时无刻的联系,立刻点赞。前两天有一个姑娘跟我说,95后分手最大的原因就是没有立刻点赞。你会发现通过年龄的不同,人的不同,他对于速度的要求会越来越快,所以回到了原点。

比如说从渠道来讲,快速的给客户提供认知购买和交易的渠道,一定是符合主流的。所以【我们】说在线化本质是什么呢?店面的在线化是从空间的角度上升到时间角度来看的。无时无刻不在的东西才是真正客户要的东西。

原理级知识五:

认知是交易的起点,认知即交易、交易即关系

认知是交易的起点,认知和交易的关系,其实基于营销的角度来讲就是这个铁三角,认知、交易和关系。【我们】要做的是认知即交易,交易即关系,他是邻为一体的,互为流量的东西。

我再拆的细一点,认知是交易的起点,大家一定要理解,任何一个东西,人没有对你产生认知是不会和你交易的,或者说交易的成本会极高的。为什么品牌这么重要?就是在这里,它是大大降低了消费者认知的成本,从而降低它的监督成本,从而给他安全感,给他相对来讲个人的文化归属。

认知和交易是回到另外一个层面,交付的成本、交付的状态、更好的客户关系,这是有几个【案例】。

过去的传统营销:由市场部承担职能,集中在认知管理。

【我们】看到这点就知道了,所谓认知就是,营销创新中集中推出更有信念的信息传递,实际上是信息传递的概念,关系论。

传统的【公司】关系是什么呢?以货物为纽带的关系。以铺货为诉求,或者B2B企业会有CRM。交易也是由合作的销售渠道完成。

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当前的网络营销:关系和交易能力不再受空间的限制,所有电商【公司】都是网络营销【公司】。

互联网【公司】构建认知的方式,以不打广告为荣。

关系层面,到今天来讲也没有什么自己是互联网【公司】的概念了。对于关系,比如说小米是什么?是粉丝关系,小红书是社群关系,盒马鲜生可能是会员关系。拼多多可能是拼团关系,利益关系,云集可能是师徒关系。像咖啡、麦当劳之类的东西是社交关系,提供一个社交场景给到你的。至于交易这个层面就不说了,大家要深度理解这个关系。

所以回到我刚才说的原点当中来,一定要深刻的思考和认识到认知和交易以及关系的三个要素在。

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原理级知识六:

社会演进的本质是分化,分化就是贴标签

实际上你会发现【我们】很多【行业】的起点是原起点,比如说很多原起点在这里,在学科这个层面不断地分化,哲学上有个概念叫词语,就在这里。

其实定位是什么呢?定位就是给产品贴标签,你创造了一个新的产品,我怎么让别人更快的意识到你,赋予它词语。【我们】现在谈到视觉类的符号也是标签。

所以大家要深刻的理解这些观点,今天因为时间关系,可能不会讲的很深,希望给大家一个启发。

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逆周期下企业家必须建立的三个思维:

基本盘、三板斧、一捧水

最后,在逆周期之下,【我们】很多企业家必须要建立起一个东西,就是【我们】谈到的三个思维,基本盘、三板斧和一桶水。

在今天很多企业面临增长衰退的问题,但是我觉得【我们】还是要有一个明确的看法,就是我最厉害的在哪里,这个就是基本盘,【我们】一定要时时刻刻思考这个问题。我的根据地在哪里,我最厉害的三板斧在哪里?而且我三板斧砍下去要刀刀见血。最后是要一桶水敬畏心,敬畏市场、敬畏政府、敬畏消费者。

因为我觉得做企业是要不断地成长,在某一个过程中犯了错误可能都是灾难性的。我最近跟很多企业家在聊,大家的共识就在这里,回到基本法,回到基本功,用敬畏的心态来做事情。

有意思的发现:贵州大山里的孩子

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这张图片我在很多场合放过,这是去年12月份,我跟几个朋友去贵州的大山里,真的是一座深山里面的孩子,五、六岁的小孩坐在地上玩手机,看抖音、玩游戏。我当时有一个特别大的体会,在传统的社会当中,比如说三十年前贵州大山里面的孩子在干什么?他看不到山外的世界。今天的中国在信息建设上面,在新的基础设施当中也做了很多努力,【我们】大山里面的孩子可以玩手机、看视频、玩游戏。

其实我有一个层面的思考,新的基础设施的发展,信息鸿沟的扫平之后,带来消费趋同。就是说未来【我们】很多东西可以卖给更广阔的人群,这个量还是非常大的。

第二个层面,【我们】以前专门写过一篇文章叫提到一个词叫空间平权,你会发现,直播和社群出来之后,变成了小店主的时代了,因为人人可以变成主播,人人可以带货。这就是【科技】和工具带来的平权效应,不管你在哪里,你只要架上摄像机,你卖多东西可能就是全世界全国的。

所以一方面【我们】有一点点居安思危,最重要的是,大家对未来还是要保持一些相对来讲审慎乐观的态度。因为我觉得不管形势多么难,不管环境多么严酷,它怎么样也阻挡不了新一代消费者的成长。

当然对于【我们】企业最大的问题是什么呢?最大的问题是你会不会和新一代的消费者讲故事做朋友。有一句话叫命运还有另外一个名字叫趋势。我觉得【我们】更高层面的去理解趋势是非常重要的。这也是【我们】当前很多【公司】要思考的一点。

最后我想跟大家讲一句话,这是我在很多场合讲的一句话,理解净化、理解新陈代谢。因为市场环境是在变化的,对【我们】营销的基本能力是有净化需求的。第二个是理解新陈代谢。我认为新陈代谢最大的问题是它有残酷性,不行就是不行了。

所以我经常跟【我们】的客户说,要拿上新武器,穿上新军装。这个新武器是什么?一是【我们】对于原知识的理解,【我们】要击穿问题表层直指本质。人和人之间最大的问题是什么?是认知能力。二是【我们】要善于学会工具,相信专业。对自己狠一点,与过去的自己挥手告别,与曾经的占有挥手告别。

不确定时代其实是挺严酷的一件事情,但我觉得【我们】还是要有信心去面对现在的各种挑战。

最后,【我们】后面会陆续推出【系列】课程,【我们】也希望通过持续不断地和朋友进行互动以提升【我们】自己的认知。因为做咨询和策划【行业】最重要的还是向客户学习,向消费者学习。

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